Citizen là hãng đồng hồ giỏi giang nhất hành tinh và tuyệt nhiên chẳng ai muốn thừa nhận vì sự giỏi giang thì nhàm chán. Rolex bán khát vọng và mộng tưởng. Omega bán lịch sử, dù tất cả chỉ là cùng một sự kiện lặp đi lặp lại. Tudor bán "Tôi không giống mấy chủ Rolex khác." Citizen bán một chiếc đồng hồ sống sót qua mười lăm năm liền bị hành hạ trong ngăn để đồ của một chiếc Honda Accord rồi hỏi bạn có muốn xem luôn giờ chính xác ở Tokyo không ngay khi bạn vừa hạ cánh.
Citizen làm đồng hồ cho những người về cơ bản coi đồng hồ là thiết bị gia dụng, đúng như mục đích của chúng. Đó là lý do dân mọt đồng hồ liên tục đánh giá thấp chúng cho tới khi một chiếc Eco-Drive bốn mươi tuổi chui ra từ một công trường mà trông còn ngon hơn cái Omega của họ. Cả thương hiệu mang năng lượng của một chiếc máy in văn phòng Nhật sống lâu hơn cả các nền văn minh. Bạn phải vụng về lắm mới làm hỏng được một con.
Có gì đó đáng nể ở chỗ Citizen ít quan tâm đến mức nào đối với màn kịch đồng hồ xa xỉ. Không khan hiếm giả tạo, không hào quang, không lịch sử. Không "kể chuyện di sản"! Không nhân viên boutique mời bạn nước có ga trước khi từ chối cho bạn cái đặc ân được tiêu mười ngàn đô. Citizen chỉ nói, "Đây, một chiếc đồng hồ chạy được bằng ánh nắng. Trả tiền rồi đi cho."
Trong khi đó các hãng Thụy Sĩ vẫn cư xử như thể việc lên dây cót tay cho một movement được phát minh hồi Thế chiến 2 là gì đó mang tính tâm linh. Chủ Citizen cũng thú vị vì họ thường là những người thông minh nhất trong phòng và ít hứng thú bàn về đồng hồ nhất. Kỹ sư mê Citizen. Phi công mê Citizen. Mấy anh chàng vì lý do nào đó sở hữu sáu cái đèn pin cũng mê Citizen. Nó là thương hiệu đồng hồ chính thức của những người đàn ông biết đọc hướng dẫn sử dụng.
Giáo phái Eco-Drive.
Citizen đã sáng chế ra công nghệ thực sự giải quyết những phần phiền toái của đồng hồ quartz, chuyện thay pin, bảo dưỡng, độ tin cậy, và cộng đồng đồng hồ phản ứng bằng cách nói, "Hừm ừ nhưng nó có movement cơ không?"
Vì sâu thẳm bên trong, dân đam mê đồng hồ thực ra không muốn tính thực dụng, họ muốn huyền thoại. Cái này là trang sức và khoe mẽ. Họ muốn bánh răng. Họ muốn mấy ông cụ Thụy Sĩ được cho là đang đánh bóng từng con ốc vít trong những ngôi làng trên núi.
Citizen nhìn vào nghề chế tác đồng hồ và vô tình tạo ra thứ tương đương về mặt đồng hồ học với một chiếc Toyota Corolla chạy mãi mãi bằng ánh nắng. Đó là cách xây thương hiệu tuyệt vời cho người bình thường và tệ hại cho dân sưu tầm ám ảnh. Đó là vấn đề của Citizen. Thương hiệu này đưa logic vào một sở thích gần như hoàn toàn vận hành bằng ảo tưởng cảm xúc.
Vì một khi bạn thừa nhận một chiếc Citizen chạy năng lượng mặt trời có lẽ là một chiếc đồng hồ đời thực tốt hơn phần lớn mấy món Thụy Sĩ xa xỉ, thì cả ngành công nghiệp bắt đầu lung lay như một tháp Jenga dựng từ các chiến dịch marketing và mấy cuộn da Ý đựng đồng hồ.