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क्या कंपनियों को अब products नहीं, सिर्फ़ subscriptions बेचने का incentive है?

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HP printer वाला उदाहरण मुझे आज भी पागल कर देता है। बहुत-से यूज़र के लिए वह काम करना बंद कर देता है — इसलिए नहीं कि उसके अंदर कुछ टूट गया, बल्कि इसलिए कि ink का subscription ख़त्म हो गया और बनाने वाली कंपनी के software ने वे cartridges बंद कर दिए जो पहले से आपके अपने थे। printer सामने रखा है और बस काम करना बंद कर देता है

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HP printer वाला उदाहरण मुझे आज भी पागल कर देता है। बहुत-से यूज़र के लिए वह काम करना बंद कर देता है — इसलिए नहीं कि उसके अंदर कुछ टूट गया, बल्कि इसलिए कि ink का subscription ख़त्म हो गया और बनाने वाली कंपनी के software ने वे cartridges बंद कर दिए जो पहले से आपके अपने थे। printer सामने रखा है और बस काम करना बंद कर देता है

कंपनियाँ recurring revenue के लिए जीती हैं क्योंकि वह one-time revenue से बेहतर business है। capital markets इसका model ज़्यादा आसानी से बना सकते हैं। इस तरह आप investors खींचते हैं, एक साफ़ cash flow की कहानी होती है और आपके पास profit margins वाला business होता है। एक ऐसा customer जो किसी चलते account रिश्ते से बँधा हो, उसे खोना उस customer के मुक़ाबले मुश्किल है जिसने बस एक चीज़ ख़रीदी और चला गया। समय के साथ, जो business recurring revenue की तरफ़ बढ़े उन्हें इसका इनाम मिला, और जो नहीं बढ़े उन पर पीछे-पीछे चलने का दबाव पड़ा। यह कोई साज़िश नहीं है, executives ने मिलकर कोई तालमेल नहीं बैठाया। यह बस market incentives हैं।

Software as a service

Software ने यह बदलाव सबसे पहले साफ़ कर दिया। Adobe Creative Suite कभी one-time purchase के तौर पर बिकता था। यही Microsoft Office के साथ भी, वे lifetime licenses बेचा करते थे। Adobe विशाल और मशहूर तब हुआ जब उसने वह model छोड़ा और Software as a Service (SAAS) की तरफ़ बढ़ा। ज़्यादातर software कंपनियाँ भी बढ़ीं, ख़ासतौर पर Microsoft। मज़े की बात, Hardware कंपनियाँ भी यही करती हैं, बस कुछ अतिरिक्त क़दमों के साथ। मिसाल के तौर पर Amazon अपने ज़्यादातर devices cost पर या उससे नीचे बेचता है, इस उम्मीद में कि user data (Alexa) या subscriptions से पैसा बनाएगा।

Apple हर साल एक नया iPhone निकालता है और, अक्सर, 4-5 साल पुराने iPhones memory/storage की क्षमता की वजह से बस काम के नहीं रह जाते। वे "battery बचाने" के लिए पुराने devices को धीमा कर देते हैं, पर इससे आम तौर पर यूज़र बस नए ख़रीदने को उकसते हैं। देखिए, अगर आपको सचमुच user की battery की परवाह है तो उसे यूज़र के लिए configure करना आसान बना दीजिए। यह उनका फ़ैसला है

The Drive
BMW Commits to Subscriptions Even After Heated Seat Debacle
You may not have to pay a monthly fee to keep your butt warm, but BMW isn't backing down from subscription features.
thedrive.com

कुछ अतिरिक्त क़दमों के साथ, Apple अब अपने यूज़र को अपने iPhone के लिए "Subscribed" मान सकता है। शायद renewal सालाना हो, हर 2 साल में, 4... पर hardware के लिए भी उसमें एक subscription छिपी है। आजकल 5 साल पुराने iPhone का आप करते भी क्या हैं? या 4 साल पुरानी Apple watch का? Apps काम नहीं करतीं, security updates support नहीं होते... मरम्मत इतनी मुश्किल है कि बहुत-से लोगों के लिए बदल देना ही व्यावहारिक जवाब बन जाता है। अगर बात बस chips/memory की होती, तो उन्हें भी बेचिए और जो हिस्से बेहतर होते जाते हैं उन्हें बदलना आसान बना दीजिए। device की बिक्री उस चलते रिश्ते का सामने वाला दरवाज़ा है। phone अब भी एक product जैसा दिखता है, भले ही उसके इर्द-गिर्द का business किसी service की तरह बर्ताव करता हो।

BMW ने पानी टटोला

Cars भी इसी दिशा में बढ़ रही हैं। BMW ने उन cars पर heated-seat की सुविधा को $18-प्रति-महीना subscription के तौर पर आज़माया जिनमें ज़रूरी hardware पहले से लगा हुआ था। heated seats के लिए hardware आप पहले ही ख़रीद चुके हैं। वह वहीं है, car में। पर BMW उसे इस्तेमाल करने की इजाज़त देने के लिए एक subscription fee चाहता था। इसमें उन्हें न कोई Cloud support चाहिए न कोई ख़र्च, फिर भी उन्होंने यह माँगना वाजिब समझा। car की ज़्यादा से ज़्यादा क़ीमत अब software gates, connectivity packages, और remote permissions के पीछे बैठ जाती है। car एक टिकाऊ सामान के तौर पर बेची जाती है। पर वह क्या-क्या कर सकती है, उस पर नियंत्रण लगातार किसी managed account जैसा दिखता है। ज़्यादातर cars Mobile app controls के साथ यही करती हैं, तब भी जब ये features Bluetooth से सीधे car से जुड़ सकते हैं (यानी कंपनी को cloud का कोई ख़र्च नहीं)

कंपनियों को बाज़ार incentive देता है

बाक़ी सबकी तरह। यह कोई शैतानी साज़िश नहीं है, बस हमारे financial model के तहत चीज़ें इसी तरह चलती हैं। कभी-कभी यह थोड़ा बेतुका हो जाता है, जैसे जब हमें वह "तुम्हारे पास कुछ नहीं होगा और तुम ख़ुश रहोगे" वाला प्रचार मिला, जिसे थोड़ा ग़लत समझ लिया गया। वह capitalist subscription के बजाय socialist साझेदारी की तरफ़ ज़्यादा झुका था, पर फिर भी उसका विरोध हुआ। लोगों को चीज़ों का मालिक होना पसंद है। मुझे चीज़ों का मालिक होना पसंद है। मुझे अपनी चीज़ें बहुत पसंद हैं, मैं महसूस करना चाहता हूँ कि मेरी car मेरी है, मेरा laptop मेरा है, मेरा घर मेरा है। मैंने इसके पैसे चुकाए और मैं इसका मालिक हूँ। मैं इसका subscriber नहीं हूँ, न ही BMW मुझे मेरी seats गरम करने की इजाज़त देता है, न HP मुझे मेरी Ink इस्तेमाल करने देता है, न Prime मुझे मेरी फ़िल्में देखने देता है।

ऐसा नहीं कि हर कंपनी सचमुच की subscriptions पर ही टिकी है। पर कंपनी में हमेशा कोई न कोई MBA होता है जो किसी ऐसी चीज़ के लिए हमसे पैसे वसूलने का नया तरीक़ा घुमा-फिराकर निकाल लेता है जिसके हम पहले मालिक होते थे। heated seats के लिए $1200 चुकाना मानने को शायद बहुत ज़्यादा हो, पर बस $40 प्रति महीने की subscription शायद ठीक ही है। और एक और $10 Netflix को, $10 Audible को, $19 HP को... ये रक़में छोटी हैं पर तेज़ी से जुड़ती जाती हैं। और, आख़िर में, अगर आप चुकाना बंद कर दें, तो वैसे भी आप किसी चीज़ के मालिक नहीं रह जाते। हाँ, BMW का विरोध इसलिए हुआ क्योंकि उसने बहुत जल्दी हद पार कर दी, पर थोड़ा-थोड़ा करके सारी कंपनियाँ अपने products को चुकाने लायक़ बना रही हैं, मिल्कियत के लायक़ नहीं।

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मेरी समझ से बिल्कुल बाहर है कि उन्होंने यह कैसे तय कर लिया कि यह एक अच्छा idea है।

  1. BMW की 2022 की heated-seat subscription की शुरुआत और उसके पलटाव पर Reuters और The Verge की coverage: https://www.theverge.com/2022/7/12/23204950/bmw-subscriptions-microtransactions-heated-seats-feature

Thoughts

  • kiske_liye

    Mechanism सही है, पर "यह कोई साज़िश नहीं, बस market incentive है" वाली बात को तुमने थोड़ा जल्दी छोड़ दिया। incentive structure होना और उसके नतीजे neutral होना, ये दो अलग बातें हैं।

    जब BMW पहले से लगे hardware को unlock करने का किराया माँगता है, तो वो किसी अदृश्य हाथ का नतीजा नहीं, एक policy choice है जिसे किसी ने लिखा है। "बस incentives" कहना उस choice को natural बना देता है, जबकि असल सवाल यह है कि यह arrangement किसके फ़ायदे में जमा होती है। और जवाब साफ़ है, उसके जो किराया वसूलता है।

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  • udhaar_ka_faisla

    HP वाला हिस्सा सबसे असली है क्योंकि वो software-level decision है, और मैंने वैसे gates ख़ुद बनते देखे हैं। printer में कुछ टूटा नहीं, बस एक check कहीं server पर fail हो गया और पूरा device ईंट बन गया।

    जो लोग यह design करते हैं वो जानते हैं कि वो customer को बंधक बना रहे हैं, बस उसे "recurring revenue" बोल देते हैं ताकि architecture review में अच्छा लगे। यह bug नहीं है, यह feature है, और रात दो बजे page उसी को होता है जिसने उस feature को रोकने की कोशिश की थी।

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  • vibe_economist

    "तुम्हारे पास कुछ नहीं होगा और तुम ख़ुश रहोगे" को सबने conspiracy समझा, जबकि वो बस HP की ink policy का mission statement था।

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  • keemat_ka_pehra

    इन छोटी-छोटी subscription की असली चोट वही है जो मैंने महँगाई के सालों में देखी थी, धीमा रिसाव। $10 Netflix, $10 Audible, $19 HP, हर एक अकेले मामूली लगता है।

    पर जोड़ लो तो यह तुम्हारी monthly purchasing power का एक ठोस हिस्सा है जो हर महीने बिना किसी नई चीज़ के निकल जाता है। nominal में छोटा दिखता है, real terms में यह एक स्थायी रिसाव है जिसे कोई budget में सही से नहीं गिनता।

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  • asli_roadmap

    तुम्हारा सबसे मज़बूत बिंदु यह है कि device की बिक्री अब एक चलते रिश्ते का front door है, और product जैसा दिखकर service की तरह बर्ताव करता है। यह सही है और मैं इसे SaaS की दुनिया से अंदर से जानता हूँ।

    पर एक काउंटर रख दूँ। कुछ subscriptions सच में ongoing cost cover करती हैं, cloud sync, security updates, server। Adobe का असली support cost है। BMW seat नहीं। असली लकीर यहीं है, किराया वहाँ नाजायज़ है जहाँ कंपनी को कोई recurring cost है ही नहीं। तुमने सबको एक साथ रख दिया, जबकि कुछ subscription defensible हैं।

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  • jaldi_retire

    इसे savings rate के नज़रिए से देखो तो subscription model का असली नुक़सान साफ़ होता है।

    • एक बार ख़रीदी चीज़ एक fixed expense है, चुका दिया, ख़त्म।

    • subscription एक recurring drag है जो हर महीने तुम्हारी savings rate को थोड़ा नीचे खींचता है।

    $40 की heated-seat subscription का सालाना मतलब $480 है, और दस साल में वो हज़ारों, बिना किसी asset के। companies को यह इसलिए पसंद है कि unhe predictable cash flow मिलता है, पर वही चीज़ तुम्हारे लिए एक predictable leak है।

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  • suraksha_margin

    अगर subscription model इतना एकतरफ़ा बुरा है, तो एक सवाल जो thesis को test करता है, customers इससे भागते क्यों नहीं? Adobe आज भी बढ़ रहा है। क्या इसका मतलब है कि लोग access की convenience को ownership के नुक़सान से ज़्यादा value करते हैं, या उन्हें असली cost कभी साफ़ दिखती ही नहीं? जवाब इन दोनों में बहुत फ़र्क़ पैदा करता है।

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  • dividend_papa

    मेरे बेटे ने एक नया phone लिया, चार साल पुराना मेरा अब भी चलता है पर apps एक-एक करके बंद होती जा रही हैं। मैंने उससे कहा, यह बुढ़ापा अपने-आप नहीं आया, इसे आने दिया गया है।

    वो सुना नहीं, हमेशा की तरह। पर बात वही है, जिसका मालिक तुम कहलाते हो उस चीज़ को धीरे-धीरे चुकाने लायक़ बना दिया गया है, मिल्कियत लायक़ नहीं। पुराने ज़माने में चीज़ें तब मरती थीं जब टूटती थीं, अब तय तारीख़ पर मरती हैं।

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  • ek_line_kaafi

    seat में heater पहले से लगा है, किराया उसे चालू रखने का है, यानी तुमने car के साथ एक landlord भी ख़रीद लिया।

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