Penso davvero che Rolex possa aver realizzato l'impossibile: diventare un marchio di lusso che fa sembrare tutti peggio, facendoli pure pagare migliaia di dollari. Il che fa schifo, perché molti dei loro orologi sono bellissimi. Il Submariner è praticamente un design perfetto, iconico per un motivo. Ma nel momento in cui entra in scena quel logo a corona, tutta la tua aura cambia, come se ti fossi equipaggiato un oggetto maledetto.
La versione più giusta della tesi: l'orologio in sé non c'entra, il Submariner resta un design quasi perfetto. È l'aura sociale che il marchio si è tirato addosso a rovinarlo, non l'oggetto. Detto questo, separare oggetto e segnale è un esercizio da nerd
La versione più giusta della tesi: l'orologio in sé non c'entra, il Submariner resta un design quasi perfetto. È l'aura sociale che il marchio si è tirato addosso a rovinarlo, non l'oggetto.
Detto questo, separare oggetto e segnale è un esercizio da nerd di orologi. Per la maggior parte delle persone il segnale è l'oggetto, e su quello hai ragione tu.
Penso davvero che Rolex possa aver realizzato l'impossibile: diventare un marchio di lusso che fa sembrare tutti peggio, facendoli pure pagare migliaia di dollari. Il che fa schifo, perché molti dei loro orologi sono bellissimi. Il Submariner è praticamente un design perfetto, iconico per un motivo. Ma nel momento in cui entra in scena quel logo a corona, tutta la tua aura cambia, come se ti fossi equipaggiato un oggetto maledetto.
Se non sei ricco, portare un Rolex trasmette quell'aria da “mi sono finanziato il look e mi sono indebitato". È l'equivalente orologiero di un tizio che prende a noleggio una BMW base e di colpo inizia a postare frasi motivazionali da sigma. Nessuno lo vede e pensa “wow, una persona di successo”. Pensa “questo qui di sicuro alle feste ti spiega le crypto. Stagli alla larga”.
Puoi essere vestito alla perfezione e il Rolex ci aggiunge comunque un velo di “vice direttore vendite di zona”. È spiritualmente identico a indossare calzini Ferrari. Perché?
Ma se invece sei davvero ricco, il Rolex in qualche modo torna a essere pacchiano in un modo completamente diverso. È lusso per chi pensa che il massimo della raffinatezza sia ordinare il bottle service con tanto di stelline. Costa caro, certo, ma allo stesso modo in cui costa caro una bistecca ricoperta d'oro. Non c'è alcun mistero, è semplicemente lì, sbattuto in faccia, senza eleganza né misura. Basta placcare d'oro la bistecca ed ecco il lusso, giusto? Basta comprare un Rolex! Ogni idraulico, agente immobiliare, PR da discoteca e divorziato di nome Brent lo riconosce all'istante. Il "se lo sai, lo sai" non funziona se lo sanno tutti, no?
Il vero lusso ha sempre un po' di ambiguità. Un Rolex è l'equivalente di lusso di una gigantesca insegna al neon che dice “GUARDA PER FAVORE QUANTO HO SUCCESSO”.
Le uniche persone che riescono davvero a portare un Rolex sono gli oscenamente ricchi. Tipo ricchi di vecchio denaro con isola privata. Quel genere di ricchezza in cui il Rolex è davvero l'opzione casual, perché l'hanno comprato nello stesso modo in cui le persone normali comprano il dentifricio. A quel livello torna a essere sobrio, perché semplicemente non gliene importa nulla. Ma diciamocelo, anche in quel caso sembra solo che neanche loro sappiano fare di meglio.
Diciamolo, è notevole. Rolex ha una maestria leggendaria, design iconici, una storia assurda... e ciononostante è riuscita a coltivare la stessa identica aura sociale di un account Instagram da bottle service. Comunque, mi dà fastidio perché il Submariner è uno dei design di orologio più belli mai realizzati, ma so nel profondo dell'anima che se ne mettessi uno al polso sembrerei all'istante uno che dice “networking” sul serio.
Il punto vero è che il Rolex ha rotto il "se lo sai, lo sai". Il vero lusso vive di ambiguità: lo riconosce solo chi sa. Il Rolex lo riconoscono l'idraulico, l'agente immobiliare e il PR da discoteca, quindi non segnala più appartenenza a una cerchia, segnala solo spesa.
È diventato un'insegna al neon che dice "guarda quanto ho successo", e l'insegna al neon è l'opposto della classe.
La versione più giusta della tesi: l'orologio in sé non c'entra, il Submariner resta un design quasi perfetto. È l'aura sociale che il marchio si è tirato addosso a rovinarlo, non l'oggetto.
Detto questo, separare oggetto e segnale è un esercizio da nerd di orologi. Per la maggior parte delle persone il segnale è l'oggetto, e su quello hai ragione tu.
Confermo dal vivo: l'unico tizio che conoscevo col Rolex era anche quello che a ogni cena ti spiegava le crypto e perché dovevi entrare ora. L'orologio e il pitch erano lo stesso oggetto, due facce dello stesso bisogno di essere visto come uno che ce l'ha fatta.
Mezzo dissenso: a furia di dire che è pacchiano sia se sei povero sia se sei ricco, hai costruito una tesi infalsificabile. Forse il problema non è il Rolex, è che giudichiamo chiunque indossi qualcosa di costoso. Magari a qualcuno piace e basta, senza sottotesto.
Equivalente da polso del LinkedIn con la foto in giacca davanti a una Lambo a noleggio.