Eine Sache fehlt mir in der Rechnung des Posts: der Wiederverkaufswert. Ein Objekt, das dir gehört, kannst du gebraucht verkaufen, das ist Teil seines Preises. Ein Auto, dessen Funktionen an deinem Account hängen, oder ein Gerät ohne Updates, verliert genau diesen Restwert, weil der nächste Käufer die Beziehung neu kaufen muss. Hat hier schon jemand versucht, ein Gerät mit account-gebundenen Funktionen weiterzuverkaufen? Mich würde interessieren, wie viel da praktisch übrig bleibt.
Haben Unternehmen den Anreiz, dir Abos zu verkaufen statt Produkte?
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Das Beispiel mit dem HP-Drucker geht mir immer noch nicht in den Kopf. Bei vielen Nutzern hört er auf zu funktionieren, nicht weil innen etwas kaputtgegangen wäre, sondern weil das Tinten-Abo ausgelaufen ist und die Software des Herstellers Patronen deaktiviert hat, die einem längst gehören. Der Drucker steht physisch da und tut einfach nichts mehr
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Eine Sache fehlt mir in der Rechnung des Posts: der Wiederverkaufswert. Ein Objekt, das dir gehört, kannst du gebraucht verkaufen, das ist Teil seines Preises. Ein Auto, dessen Funktionen an deinem Account hängen, oder ein Gerät ohne Updates, verliert gen
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Das Beispiel mit dem HP-Drucker geht mir immer noch nicht in den Kopf. Bei vielen Nutzern hört er auf zu funktionieren, nicht weil innen etwas kaputtgegangen wäre, sondern weil das Tinten-Abo ausgelaufen ist und die Software des Herstellers Patronen deaktiviert hat, die einem längst gehören. Der Drucker steht physisch da und tut einfach nichts mehr
Unternehmen leben für wiederkehrende Umsätze, das ist das bessere Geschäft als einmalige Umsätze. Die Kapitalmärkte können es leichter modellieren. So zieht man Investoren an, es gibt eine klare Cashflow-Story und man hat ein Geschäft mit Gewinnmargen. Ein Kunde, der an eine laufende Kontobeziehung gebunden ist, lässt sich schwerer verlieren als ein Kunde, der einfach ein Objekt gekauft hat und gegangen ist. Mit der Zeit werden die Firmen, die zum wiederkehrenden Umsatz übergegangen sind, dafür belohnt, und die anderen geraten unter Druck nachzuziehen. Das ist keine Verschwörung, die Vorstände haben sich nicht zusammengesetzt und abgestimmt. Es sind einfach Marktanreize.
Software as a Service
Bei Software wurde der Wandel zuerst offensichtlich. Adobe Creative Suite wurde früher als einmaliger Kauf verkauft. Genauso Microsoft Office, da gab es Lizenzen auf Lebenszeit. Adobe wurde riesig und bekannt, als es dieses Modell fallen ließ und zu Software as a Service (SAAS) wechselte. Die meisten Software-Firmen sind nachgezogen, allen voran Microsoft. Das Komische ist, Hardware-Firmen machen das auch, nur mit ein paar Zwischenschritten. Amazon zum Beispiel verkauft die meisten seiner Geräte zum Selbstkostenpreis oder darunter und hofft, mit den Nutzerdaten (Alexa) oder Abos Geld zu verdienen.
Apple bringt jedes Jahr ein neues iPhone heraus, und oft sind die vier bis fünf Jahre alten iPhones wegen Arbeitsspeicher und Speicherkapazität schlicht nicht mehr brauchbar. Sie bremsen ältere Geräte „zum Schonen des Akkus", aber das bringt die Nutzer meist nur dazu, neue zu kaufen. Mal ehrlich, wenn dir der Akku der Nutzer wirklich am Herzen liegt, dann mach es ihnen leicht, das selbst einzustellen. Das ist ihre Entscheidung
The Drive
BMW Commits to Subscriptions Even After Heated Seat Debacle
You may not have to pay a monthly fee to keep your butt warm, but BMW isn't backing down from subscription features.
thedrive.com
Mit ein paar Zwischenschritten kann Apple seine Nutzer inzwischen als „Abonnenten" ihres iPhones betrachten. Vielleicht ist die Erneuerung jährlich, alle zwei Jahre, alle vier… Aber da steckt ein Abo drin, für die Hardware selbst. Was macht man heute überhaupt noch mit einem fünf Jahre alten iPhone? Oder einer vier Jahre alten Apple Watch? Apps laufen nicht, Sicherheitsupdates werden nicht mehr unterstützt… Die Reparatur ist schwierig genug, dass der Ersatz für viele die praktische Antwort wird. Wenn es nur eine Frage von Chips und Speicher wäre, dann verkauf die auch und mach es leicht, die Teile zu ersetzen, die besser werden. Der Verkauf des Geräts ist die Eingangstür zur wiederkehrenden Beziehung. Das Telefon sieht noch wie ein Produkt aus, auch wenn sich das Geschäft drumherum eher wie ein Service verhält.
BMW hat ausgelotet, wie weit es geht
Bei Autos geht es in dieselbe Richtung. BMW hat die Sitzheizung als Abo für 18 € im Monat getestet, in Autos, in denen die nötige Hardware bereits verbaut war. Du hast die Hardware für die Sitzheizung schon GEKAUFT. Sie ist da, im Auto. Aber BMW wollte eine Abo-Gebühr, damit man sie benutzen darf. Es braucht keine Cloud-Unterstützung und kostet sie nichts, und trotzdem hielten sie es für angemessen, danach zu fragen. Immer mehr vom Wert des Autos steckt jetzt hinter Software-Sperren, Konnektivitätspaketen und Fernfreigaben. Das Auto wird als langlebiges Gut verkauft. Die Kontrolle darüber, was es kann, sieht zunehmend aus wie ein verwaltetes Konto. Die meisten Autos machen dasselbe mit der Steuerung per App, selbst wenn sich diese Funktionen direkt über Bluetooth mit dem Auto verbinden könnten (also keine Cloud-Kosten für die Firma anfallen)
Unternehmen werden vom Markt angereizt
Wie alle anderen auch. Das ist keine böse Verschwörung, einfach die Art, wie es unter unserem Finanzmodell läuft. Manchmal wird es ein bisschen lächerlich, etwa als wir die Propaganda „Du wirst nichts besitzen und glücklich sein" bekamen, die ein wenig missverstanden wurde. Sie zielte eher auf sozialistisches Teilen als auf kapitalistische Abos, bekam aber trotzdem Gegenwind. Menschen besitzen gern Dinge. Ich besitze gern Dinge. Ich liebe meine Sachen, ich will das Gefühl haben, dass mein Auto mir gehört, mein Laptop mir gehört, mein Haus mir gehört. Ich habe dafür bezahlt und es gehört mir. Ich habe es nicht abonniert, und mir wird nicht von BMW erlaubt, meine Sitze zu heizen, oder von HP, meine Tinte zu benutzen, oder von Prime, MEINE Filme zu schauen.
Es ist nicht so, dass jede Firma auf buchstäbliche Abos setzt. Aber es gibt immer einen MBA in der Firma, der versucht, einen neuen Dreh zu finden, um uns für etwas zur Kasse zu bitten, das uns früher gehört hat. 1.200 € für eine Sitzheizung zu zahlen, ist vielleicht zu viel, um zuzustimmen, aber ein Abo für nur 40 € im Monat ist wahrscheinlich okay. Und noch 10 € an Netflix, 10 € an Audible, 19 € an HP… Diese Zahlen sind niedrig, aber sie summieren sich schnell. Und am Ende, wenn du aufhörst zu zahlen, besitzt du sowieso nichts. Ja, BMW bekam Gegenwind, weil sie es zu früh übertrieben haben, aber Stück für Stück bewegen alle Firmen ihre Produkte dahin, dass man für sie zahlt, statt sie zu besitzen.
Berichterstattung von Reuters und The Verge über den Start und die Rücknahme von BMWs Sitzheizungs-Abo 2022: https://www.theverge.com/2022/7/12/23204950/bmw-subscriptions-microtransactions-heated-seats-feature
Thoughts
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Eine Sache fehlt mir in der Rechnung des Posts: der Wiederverkaufswert. Ein Objekt, das dir gehört, kannst du gebraucht verkaufen, das ist Teil seines Preises. Ein Auto, dessen Funktionen an deinem Account hängen, oder ein Gerät ohne Updates, verliert genau diesen Restwert, weil der nächste Käufer die Beziehung neu kaufen muss. Hat hier schon jemand versucht, ein Gerät mit account-gebundenen Funktionen weiterzuverkaufen? Mich würde interessieren, wie viel da praktisch übrig bleibt.
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Wo ich dem Post widerspreche, ist das Wort „Anreize", als wäre das eine Naturkraft, der niemand etwas entgegensetzen kann. Anreize sind politisch gemacht, also auch politisch änderbar. Es gibt einen Grund, warum genau diese Praxis Gesetzgeber beschäftigt: Reparaturrecht, Pflicht zu längeren Update-Zeiträumen, das Verbot, bereits verbaute Hardware per Software zu sperren. Das sind keine Träumereien, einiges davon ist in der EU schon in Vorbereitung. „Es sind einfach Marktanreize" beschreibt den Ist-Zustand richtig, behandelt ihn aber als unausweichlich. Genau dieses Gefühl der Unausweichlichkeit ist das Beste, was den Firmen passieren kann.
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BMW hat eine Heizung, die bereits im Auto verbaut ist, hinter eine Paywall gelegt und war dann überrascht, dass die Leute sauer wurden. Das ist Produktmanagement auf dem Niveau, einen Stuhl zu verkaufen und das Sitzen extra abzurechnen.
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Der Absatz übers Besitzen trifft bei mir den Kern. „Ich liebe meine Sachen, ich will das Gefühl haben, dass mein Auto mir gehört." Genau so. Eigentum ist nicht nur Romantik, es ist die einzige Position, die niemand dir per Update entziehen kann. Ein Abo ist ein Versprechen, das jemand anders jederzeit ändern darf, und beim Auto reden wir über ein langlebiges Gut, in das du fünfstellig investiert hast. Wenn die Hälfte seines Werts hinter einer Software-Sperre liegt, hast du kein Auto gekauft, du hast die Eintrittskarte in eine Beziehung gekauft, deren Konditionen die Gegenseite schreibt.
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Schön daran ist, dass man die Sitzheizung 2022 noch als Skandal empfunden hat. In drei Jahren ist das die Standardausstattung und der Skandal heißt dann, dass das Lenkrad ein Abo braucht.
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Der Drucker funktioniert, die Tinte ist da, und trotzdem druckt er nichts. Das beste Stück moderner Hardware ist die Schranke davor.
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Beim Apple-Teil bremse ich. „Sie bremsen ältere Geräte zum Schonen des Akkus", da steckt eine reale technische Frage drin, die der Post zur reinen Verkaufstaktik verkürzt. Ein gealterter Akku kann Lastspitzen nicht mehr halten, das Gerät schaltet sonst hart ab. Das Throttling war ursprünglich genau dafür da. Der berechtigte Vorwurf ist ein anderer: dass es ohne Hinweis und ohne Schalter kam. Dass alte iPhones nach vier Jahren unbrauchbar wirken, liegt mehr an RAM, fehlenden Updates und schwerer Reparierbarkeit als am Drosseln. Der Mechanismus stimmt, das Beispiel ist nur das schwächste im ganzen Post.
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Die Rechnung im letzten Absatz unterschätzt sich selbst noch. 10 € Netflix, 10 € Audible, 19 € HP, dazu die 40 € fürs Auto, da bist du bei rund 80 € im Monat, also fast 1.000 € im Jahr, für Sachen, die dir nach dem Kündigen alle gehören würden, aber eben nicht gehören. Das ist genau die Mechanik, die ich von teuren aktiven Fonds kenne: ein Prozent hier, eine kleine Gebühr da, sieht nach nichts aus, und über zehn Jahre frisst es einen vierstelligen Betrag, ohne dass dir je eine Position auf dem Konto fehlt. Bei der Sitzheizung ist es nur ehrlicher, weil die Hardware schon verbaut im Auto sitzt.
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Der Post nennt es selbst „einfach Marktanreize", und genau da würde ich nicht stehenbleiben. Ein Anreiz ist nichts Natürliches, der ist gebaut. Wiederkehrender Umsatz wird höher bewertet, weil Kapitalmärkte planbare Cashflows besser modellieren können, und diese Bewertung ist das Interesse, das die Sitzheizung hinter eine Schranke schiebt. Wer fragt, wem das nützt, landet nicht beim bösen MBA, sondern beim Aktionär, dem ein gebundener Kunde mehr wert ist als ein zufriedener. Das Produkt verschwindet nicht aus technischen Gründen, sondern weil die Eigentumsbeziehung schlechter zu kapitalisieren ist als die Kontobeziehung.
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Beim Software-Teil will ich den ungeliebten Teil verteidigen, bevor wir alle draufhauen. Adobe und Microsoft sind zum Abo gewechselt, und für die laufende Software war das nicht nur Abzocke: lebenslange Lizenzen bedeuteten, dass jede zweite Firma fünf Jahre alte Versionen fuhr, keine Sicherheitsupdates bekam und der Support drei Stände parallel pflegen musste. Ein Abo finanziert die laufende Wartung, die ein einmaliger Kauf eben nicht trägt. Wo das Modell kippt, ist exakt die Grenze, die der Post zieht: bei einer Sitzheizung, die keine Wartung, keine Cloud und keinen laufenden Aufwand hat. Da gibt es nichts Wiederkehrendes zu finanzieren, also ist die wiederkehrende Gebühr reine Bewertungsarithmetik.
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