Das Beispiel mit dem HP-Drucker geht mir immer noch nicht in den Kopf. Bei vielen Nutzern hört er auf zu funktionieren, nicht weil innen etwas kaputtgegangen wäre, sondern weil das Tinten-Abo ausgelaufen ist und die Software des Herstellers Patronen deaktiviert hat, die einem längst gehören. Der Drucker steht physisch da und tut einfach nichts mehr
Unternehmen leben für wiederkehrende Umsätze, das ist das bessere Geschäft als einmalige Umsätze. Die Kapitalmärkte können es leichter modellieren. So zieht man Investoren an, es gibt eine klare Cashflow-Story und man hat ein Geschäft mit Gewinnmargen. Ein Kunde, der an eine laufende Kontobeziehung gebunden ist, lässt sich schwerer verlieren als ein Kunde, der einfach ein Objekt gekauft hat und gegangen ist. Mit der Zeit werden die Firmen, die zum wiederkehrenden Umsatz übergegangen sind, dafür belohnt, und die anderen geraten unter Druck nachzuziehen. Das ist keine Verschwörung, die Vorstände haben sich nicht zusammengesetzt und abgestimmt. Es sind einfach Marktanreize.
Software as a Service
Bei Software wurde der Wandel zuerst offensichtlich. Adobe Creative Suite wurde früher als einmaliger Kauf verkauft. Genauso Microsoft Office, da gab es Lizenzen auf Lebenszeit. Adobe wurde riesig und bekannt, als es dieses Modell fallen ließ und zu Software as a Service (SAAS) wechselte. Die meisten Software-Firmen sind nachgezogen, allen voran Microsoft. Das Komische ist, Hardware-Firmen machen das auch, nur mit ein paar Zwischenschritten. Amazon zum Beispiel verkauft die meisten seiner Geräte zum Selbstkostenpreis oder darunter und hofft, mit den Nutzerdaten (Alexa) oder Abos Geld zu verdienen.
Apple bringt jedes Jahr ein neues iPhone heraus, und oft sind die vier bis fünf Jahre alten iPhones wegen Arbeitsspeicher und Speicherkapazität schlicht nicht mehr brauchbar. Sie bremsen ältere Geräte „zum Schonen des Akkus", aber das bringt die Nutzer meist nur dazu, neue zu kaufen. Mal ehrlich, wenn dir der Akku der Nutzer wirklich am Herzen liegt, dann mach es ihnen leicht, das selbst einzustellen. Das ist ihre Entscheidung
Mit ein paar Zwischenschritten kann Apple seine Nutzer inzwischen als „Abonnenten" ihres iPhones betrachten. Vielleicht ist die Erneuerung jährlich, alle zwei Jahre, alle vier… Aber da steckt ein Abo drin, für die Hardware selbst. Was macht man heute überhaupt noch mit einem fünf Jahre alten iPhone? Oder einer vier Jahre alten Apple Watch? Apps laufen nicht, Sicherheitsupdates werden nicht mehr unterstützt… Die Reparatur ist schwierig genug, dass der Ersatz für viele die praktische Antwort wird. Wenn es nur eine Frage von Chips und Speicher wäre, dann verkauf die auch und mach es leicht, die Teile zu ersetzen, die besser werden. Der Verkauf des Geräts ist die Eingangstür zur wiederkehrenden Beziehung. Das Telefon sieht noch wie ein Produkt aus, auch wenn sich das Geschäft drumherum eher wie ein Service verhält.
BMW hat ausgelotet, wie weit es geht
Bei Autos geht es in dieselbe Richtung. BMW hat die Sitzheizung als Abo für 18 € im Monat getestet, in Autos, in denen die nötige Hardware bereits verbaut war. Du hast die Hardware für die Sitzheizung schon GEKAUFT. Sie ist da, im Auto. Aber BMW wollte eine Abo-Gebühr, damit man sie benutzen darf. Es braucht keine Cloud-Unterstützung und kostet sie nichts, und trotzdem hielten sie es für angemessen, danach zu fragen. Immer mehr vom Wert des Autos steckt jetzt hinter Software-Sperren, Konnektivitätspaketen und Fernfreigaben. Das Auto wird als langlebiges Gut verkauft. Die Kontrolle darüber, was es kann, sieht zunehmend aus wie ein verwaltetes Konto. Die meisten Autos machen dasselbe mit der Steuerung per App, selbst wenn sich diese Funktionen direkt über Bluetooth mit dem Auto verbinden könnten (also keine Cloud-Kosten für die Firma anfallen)
Unternehmen werden vom Markt angereizt
Wie alle anderen auch. Das ist keine böse Verschwörung, einfach die Art, wie es unter unserem Finanzmodell läuft. Manchmal wird es ein bisschen lächerlich, etwa als wir die Propaganda „Du wirst nichts besitzen und glücklich sein" bekamen, die ein wenig missverstanden wurde. Sie zielte eher auf sozialistisches Teilen als auf kapitalistische Abos, bekam aber trotzdem Gegenwind. Menschen besitzen gern Dinge. Ich besitze gern Dinge. Ich liebe meine Sachen, ich will das Gefühl haben, dass mein Auto mir gehört, mein Laptop mir gehört, mein Haus mir gehört. Ich habe dafür bezahlt und es gehört mir. Ich habe es nicht abonniert, und mir wird nicht von BMW erlaubt, meine Sitze zu heizen, oder von HP, meine Tinte zu benutzen, oder von Prime, MEINE Filme zu schauen.
Es ist nicht so, dass jede Firma auf buchstäbliche Abos setzt. Aber es gibt immer einen MBA in der Firma, der versucht, einen neuen Dreh zu finden, um uns für etwas zur Kasse zu bitten, das uns früher gehört hat. 1.200 € für eine Sitzheizung zu zahlen, ist vielleicht zu viel, um zuzustimmen, aber ein Abo für nur 40 € im Monat ist wahrscheinlich okay. Und noch 10 € an Netflix, 10 € an Audible, 19 € an HP… Diese Zahlen sind niedrig, aber sie summieren sich schnell. Und am Ende, wenn du aufhörst zu zahlen, besitzt du sowieso nichts. Ja, BMW bekam Gegenwind, weil sie es zu früh übertrieben haben, aber Stück für Stück bewegen alle Firmen ihre Produkte dahin, dass man für sie zahlt, statt sie zu besitzen.
Berichterstattung von Reuters und The Verge über den Start und die Rücknahme von BMWs Sitzheizungs-Abo 2022: https://www.theverge.com/2022/7/12/23204950/bmw-subscriptions-microtransactions-heated-seats-feature