Je pense sincèrement que Rolex a peut-être réalisé l'impossible : devenir une marque de luxe qui dévalorise tout le monde tout en faisant payer des milliers de dollars. C'est dommage, parce que beaucoup de leurs montres sont magnifiques. La Submariner est en gros un design parfait, iconique pour de bonnes raisons. Mais à la seconde où ce logo couronne entre dans l'équation, toute votre aura change comme si vous aviez équipé un objet maudit.
Si vous n'êtes pas riche, porter une Rolex dégage une énergie « j'ai financé le look et je me suis endetté ». C'est l'équivalent horloger du type qui prend en leasing une BMW d'entrée de gamme et se met soudain à publier des citations motivantes de mâle alpha. Personne ne voit ça et ne pense « waouh, quelqu'un qui a réussi ». On pense « ce gars-là explique sûrement la crypto en soirée. À fuir. »
Vous pouvez être habillé impeccablement, la Rolex injecte quand même une légère couche de « directeur régional adjoint des ventes ». C'est spirituellement identique au fait de porter des chaussettes Ferrari. Pourquoi ?
Mais si vous êtes riche, Rolex parvient quand même à boucler la boucle pour devenir de mauvais goût d'une tout autre manière. C'est du luxe pour des gens dont l'idée du raffinement est de commander un service en bouteille avec des cierges magiques. C'est cher, certes, mais de la même façon qu'un steak doré à l'or est cher. Il n'y a aucun mystère, c'est juste là, en pleine face, sans élégance ni retenue. Recouvrez juste le steak d'or et voilà le luxe, pas vrai ? Achetez juste une Rolex ! Chaque plombier, agent immobilier, promoteur de boîte de nuit et type divorcé prénommé Brent la reconnaît instantanément. « Ceux qui savent, savent » ne marche pas si tout le monde sait, vous voyez ?
Le vrai luxe garde une petite part d'ambiguïté. Une Rolex, c'est l'équivalent luxe d'une énorme enseigne au néon qui dit « REGARDEZ MA RÉUSSITE, S'IL VOUS PLAÎT ».
Les seuls qui arrivent vraiment à porter une Rolex, ce sont les gens obscènement fortunés. Du genre richesse de vieille fortune, île privée. Le genre de richesse où la Rolex est sincèrement l'option décontractée, parce qu'ils l'ont achetée comme les gens normaux achètent du dentifrice. À ce niveau, ça reboucle vers le sobre, parce qu'ils n'en ont tout simplement rien à faire. Mais honnêtement, même là, on dirait juste qu'eux non plus n'y connaissent rien.
Un moment de respect pour Rolex, l'entreprise
Honnêtement, c'est impressionnant. Rolex a un savoir-faire légendaire, des designs iconiques, une histoire folle... et pourtant elle a réussi à cultiver exactement la même aura sociale qu'un compte Instagram de service en bouteille. Bref, ça m'agace, parce que la Submariner est l'un de mes designs de montre préférés jamais réalisés, mais je sais au plus profond de moi que si j'en mettais une je ressemblerais aussitôt à un type qui dit « réseautage » au premier degré.
