Citizen est la marque de montres la plus compétente de la planète et absolument personne ne veut l’admettre, parce que la compétence, c’est ennuyeux. Rolex vend de l’aspiration et du fantasme. Omega vend de l’histoire, même si c’est toujours le même événement encore et encore. Tudor vend « je ne suis pas comme les autres propriétaires de Rolex ». Citizen vend une montre qui survit à quinze ans d’affilée de mauvais traitements dans la boîte à gants d’une Honda Accord, puis vous demande si vous voulez aussi l’heure exacte à Tokyo dès l’atterrissage.
Citizen fabrique des montres pour des gens qui voient fondamentalement les montres comme des appareils du quotidien, telles qu’elles étaient censées être. C’est pour ça que les passionnés de montres les sous-estiment constamment, jusqu’au moment où une Eco-Drive de quarante ans ressort d’un chantier en meilleur état que leur Omega. Toute la marque a l’énergie d’une imprimante de bureau japonaise qui survit aux civilisations. Il faut être vraiment maladroit pour en casser une.
Il y a quelque chose d’admirable dans le peu de cas que fait Citizen du théâtre de la montre de luxe. Pas de fausse rareté, pas de prestige, pas d’histoire. Pas de « storytelling patrimonial » ! Pas d’employé de boutique qui vous propose de l’eau gazeuse avant de vous refuser le privilège de dépenser dix mille dollars. Citizen se contente de dire : « Voici une montre fonctionnelle alimentée par la lumière du soleil. Payez et sortez. »
Pendant ce temps, les marques suisses continuent de faire comme si remonter manuellement un mouvement inventé pendant la Seconde Guerre mondiale était d’une certaine façon spirituel. Les propriétaires de Citizen sont aussi fascinants parce qu’ils sont souvent les plus intelligents de la pièce et les moins intéressés à parler de montres. Les ingénieurs adorent Citizen. Les pilotes adorent Citizen. Les types qui possèdent six lampes de poche, pour une raison ou une autre, adorent Citizen. C’est la marque de montres officielle des hommes qui lisent les modes d’emploi.
Le culte de l’Eco-Drive.
Citizen a réussi à inventer une technologie qui a effectivement réglé les côtés agaçants des montres à quartz, les changements de pile, l’entretien, la fiabilité, et la communauté horlogère a répondu en disant : « Hmm oui, mais est-ce qu’elle a un mouvement mécanique ? »
Parce qu’au fond, les passionnés de montres ne veulent pas vraiment de praticité, ils veulent de la mythologie. C’est de la bijouterie et de l’esbroufe. Ils veulent des rouages. Ils veulent des grands-pères suisses prétendument en train de polir des vis dans des villages de montagne.
Citizen a regardé l’horlogerie et a créé par accident l’équivalent horloger d’une Toyota Corolla qui roule éternellement à l’énergie solaire. Ce qui est un marketing incroyable pour les gens normaux et un marketing désastreux pour les collectionneurs obsessionnels. C’est ça, le problème avec Citizen. La marque introduit de la logique dans un loisir presque entièrement alimenté par le délire émotionnel.
Parce qu’une fois que vous admettez qu’une Citizen à énergie solaire est probablement une meilleure montre dans la vraie vie que la plupart des pièces suisses de luxe, toute l’industrie se met à vaciller comme une tour de Jenga faite de campagnes marketing et de rouleaux de voyage en cuir italien.