Tudor, c’est Rolex pour les gens qui veulent qu’on leur reconnaisse le mérite de ne pas avoir acheté de Rolex. C’est ça, toute la marque. Elles sont même vendues par la même entreprise, mais elles sont d’une certaine façon plus sobres. Eh oui, je n’ai jamais entendu personne, en dehors des forums de montres, savoir que Tudor est une marque.
Chaque propriétaire de Tudor se comporte comme un homme qui a renoncé à la gloire pour se concentrer sur l’artisanat. Ils parlent de leur Black Bay comme les réalisateurs de cinéma indépendant parlent de tourner en 16 mm. Tout doit paraître intentionnel. Réfléchi. Sobre. Pendant ce temps, la montre est là, l’air… normale.
Ces montres existent pour des hommes qui croient que la lucidité tient lieu d’humilité. Ce sont des gens qui disent des choses comme : « Je ne voulais simplement pas de l’attention que suscite une Submariner. » Sauf que tu as acheté une Black Bay quasi identique, conçue, fabriquée et vendue par la même entreprise. Mon vieux, tu as acheté la version Costco d’une Submariner. Ne nous sentons pas trop spéciaux.
Les gars Tudor les plus drôles sont ceux qui font comme s’ils avaient découvert un secret caché que l’industrie horlogère suisse ne veut pas que vous connaissiez. Ils parlent de la marque avec l’énergie d’un professeur d’université exhumant des textes politiques censurés. « Tu obtiens en gros la qualité Rolex sans le fardeau Rolex. » Si « fardeau » veut dire « la réputation de Rolex », alors oui, tu viens de payer des milliers de dollars pour une montre que personne ne reconnaîtrait de toute façon. Tu n’aurais pas pu prendre une Citizen et en finir ?
Eh oui. Parce que rien ne dit la liberté à l’égard du fardeau comme un exposé de douze minutes pour expliquer en quoi ta montre est aussi bien qu’une Rolex, faite par eux… pendant que ton auditoire s’apprête à mentionner les leggings version Kirkland de Lululemon.
Et leurs propriétaires veulent TOUJOURS que vous sachiez qu’ils sont des passionnés. Les propriétaires de Rolex veulent juste être riches. Les propriétaires de Tudor veulent avoir raison. C’est pire. Tout, dans la marque, est soigneusement conçu pour appâter un type d’homme bien précis. Du lume faussement vieilli. Un héritage militaire. Des aiguilles flocon de neige. Des bracelets en tissu. Chaque détail murmure : « Tu apprécies l’authenticité », mais pour une raison ou une autre tu ne veux pas simplement acheter une Rolex et en finir.
Le marketing de Tudor est aussi incroyable parce qu’il laisse constamment entendre que celui qui la porte se prépare à une sorte d’expédition de survie nordique alors que la condition environnementale la plus rude que connaisse le propriétaire moyen, c’est « pénurie de café infusé à froid à l’aéroport ».
Et pourtant la communauté horlogère traite Tudor comme un noble mouvement de résistance contre l’excès de luxe. Ça reste une montre suisse de luxe. Ça reste à 5000 $ et plus. Tu t’es laissé avoir, va savoir comment, par du marketing réalisé par l’une des meilleures agences de marketing au monde, et tu en es fier. Tu ne l’as même pas remarqué, mais même dans mon coup de gueule contre Tudor, j’ai mentionné Rolex bien plus souvent que Tudor.
