Spotify est vraiment excellent. L'appli est superbe, la découverte est un bijou d'ingénierie, et il a ramené une industrie de la musique entièrement pillée par le piratage vers un secteur qui paie. Je l'ouvre quarante fois par jour. Rien de tout cela n'est la blague. La blague, c'est que le produit musical le plus dominant jamais construit n'arrive toujours pas à gagner un dollar de façon fiable, et que tout le monde là-bas a décidé de régler ça en devenant autre chose qu'une entreprise de musique.
Commençons par ce qu'ils vendent réellement. Presque rien n'est à eux. Spotify possède l'appli et l'algorithme et à peu près aucune des chansons, qu'il loue à trois grandes maisons de disques qui prennent la part du lion et sourient en le faisant. Donc l'activité principale, c'est un revendeur à faible marge qui se tient entre vous et le catalogue de quelqu'un d'autre, en encaissant un pourboire. Puis il paie l'artiste. Par écoute, la part tourne autour d'un tiers de centime, ce qui veut dire qu'une chanson a besoin de quelques centaines d'écoutes pour payer au musicien une tasse de café, et d'environ un quart de million pour couvrir le loyer. L'artiste tweete la capture d'écran chaque décembre. La maison de disques ne tweete rien...
Puis les tentatives d'évasion, qui sont le plus drôle. Face à une arithmétique sinistre, Spotify a décidé que les podcasts le sauveraient et a entrepris de cramer cent millions de dollars pour Joe Rogan, de claquer une fortune sur des Originals que personne n'a finis, de surpayer un buffet de célébrités pour enregistrer quatorze épisodes, puis de licencier discrètement toute la division sur laquelle il avait publiquement misé son avenir. Ensuite est venu le virage vers les livres audio, et quelque part là-dedans l'entreprise a cessé de se dire service de musique et s'est mise à dire « entreprise audio », ce qu'on dit quand « la musique » a cessé de rapporter.
Pendant ce temps, le vrai travail se fait. Un ingénieur senior passe un trimestre entier à tester en A/B le bouton de lecture aléatoire, puis un trimestre sur l'endroit où visser l'étagère « Conçu pour vous », tandis qu'une équipe de playlists éditoriales décide tranquillement quels musiciens auront de quoi manger cette année. Ils ont inventé les squads et les tribes, le modèle d'organisation que toutes les entreprises de la planète ont photocopié sur un diaporama de Spotify, puis Spotify lui-même serait revenu dessus, laissant un millier d'imitateurs coincés dans un système que l'inventeur a abandonné.
Et une fois par an, ils font en sorte que le monde entier leur fasse de la publicité gratuitement. Spotify Wrapped est la rare campagne marketing où les clients produisent le contenu, le publient eux-mêmes et identifient la marque, le tout pour découvrir que leur artiste préféré a gagné un tiers de centime grâce à eux. Voilà le tour de force de la maison. Elle a gagné le format tout entier, appris à la planète comment écouter, et construit une machine adorée. Elle n'a juste jamais trouvé comment garder plus qu'une miette de l'argent, alors elle paie l'artiste en centimes et demande à l'auditeur de faire le marketing.