L'exemple de l'imprimante HP me laisse encore sans voix. Pour beaucoup d'utilisateurs, elle cesse de fonctionner, non pas parce que quelque chose à l'intérieur a lâché, mais parce que l'abonnement à l'encre a expiré et que le logiciel du fabricant a désactivé des cartouches qui vous appartenaient déjà. L'imprimante est physiquement là et elle cesse tout simplement de fonctionner
Les entreprises vivent pour les revenus récurrents : c'est un meilleur modèle que les revenus ponctuels. Les marchés de capitaux peuvent les modéliser plus facilement. Ainsi, vous attirez des investisseurs, vous avez une histoire de flux de trésorerie claire et une activité avec des marges de profit. Un client lié à une relation de compte continue est plus difficile à perdre qu'un client qui a simplement acheté un objet et s'en est allé. Avec le temps, les entreprises qui se sont tournées vers les revenus récurrents en ont été récompensées, et celles qui ne l'ont pas fait ont été poussées à suivre. Ce n'est pas un complot, les dirigeants ne se sont pas réunis pour se concerter. Ce sont juste les incitations du marché.
Le logiciel comme service
C'est le logiciel qui a rendu le changement évident en premier. Adobe Creative Suite était autrefois vendu comme un achat unique. Pareil pour Microsoft Office, qui vendait jadis des licences à vie. Adobe est devenu énorme, et célèbre, dès qu'il a abandonné ce modèle et s'est tourné vers le logiciel comme service (SAAS). La plupart des éditeurs de logiciels ont suivi aussi, notamment Microsoft. Le plus drôle, c'est que les fabricants de matériel le font aussi, avec quelques étapes en plus. Amazon, par exemple, vend la plupart de ses appareils à prix coûtant ou en dessous, en espérant gagner de l'argent avec les données des utilisateurs (Alexa) ou les abonnements.
Apple sort un nouvel iPhone chaque année et, souvent, les iPhone de 4-5 ans ne sont tout simplement plus fonctionnels à cause de la capacité de mémoire ou de stockage. Ils ralentissent les anciens appareils « pour économiser la batterie », mais en général cela pousse surtout les utilisateurs à en acheter de nouveaux. Écoutez, si vous voulez vous soucier de la batterie de l'utilisateur, alors rendez-la facile à configurer pour lui. C'est sa décision
Avec quelques étapes en plus, Apple peut désormais voir ses utilisateurs comme « abonnés » à leur iPhone. Le renouvellement est peut-être annuel, tous les 2 ans, tous les 4... Mais il y a là-dedans un abonnement au matériel lui-même. Que faites-vous d'un iPhone de 5 ans aujourd'hui ? Ou d'une Apple Watch de 4 ans ? Les applis ne marchent pas, les mises à jour de sécurité ne sont plus prises en charge... La réparation est assez difficile pour que le remplacement devienne la réponse pratique pour bien des gens. Si ce n'était qu'une question de puces et de mémoire, alors vendez-les aussi et rendez facile le remplacement des pièces qui s'améliorent. La vente de l'appareil est la porte d'entrée vers la relation récurrente. Le téléphone a encore l'air d'un produit, même quand l'entreprise qui l'entoure se comporte davantage comme un service.
BMW a tâté le terrain en
Les voitures vont dans la même direction. BMW a testé la fonction de sièges chauffants sous forme d'un abonnement à 18 $ par mois sur des voitures qui disposaient déjà du matériel nécessaire installé. Vous avez DÉJÀ ACHETÉ le matériel des sièges chauffants. Il est là, dans la voiture. Mais BMW voulait toucher un abonnement pour vous autoriser à l'utiliser. Cela ne demande aucun support cloud ni aucun coût pour eux, et pourtant ils ont jugé raisonnable de le demander. Une part de plus en plus grande de la valeur de la voiture se trouve désormais derrière des verrous logiciels, des forfaits de connectivité et des autorisations à distance. La voiture est vendue comme un bien durable. Le contrôle de ce qu'elle peut faire ressemble de plus en plus à un compte sous gestion. La plupart des voitures font pareil avec les commandes par application mobile, même quand ces fonctions peuvent se connecter directement à la voiture par Bluetooth (donc sans aucun coût cloud pour l'entreprise)
Les entreprises sont poussées par le marché
Comme tout le monde. Ce n'est pas un complot malveillant, juste la façon dont les choses fonctionnent sous notre modèle financier. Parfois ça devient un peu ridicule, comme quand on a eu la propagande «Vous ne posséderez rien et vous serez heureux», qui a été un peu mal comprise. Elle penchait davantage vers un partage socialiste que vers l'abonnement capitaliste, mais elle a quand même suscité un tollé. Les gens aiment posséder des choses. J'aime posséder des choses. J'aime mes affaires, je veux sentir que ma voiture est à moi, que mon ordinateur portable est à moi, que ma maison est à moi. Je l'ai payée et elle m'appartient. Je n'y suis pas abonné, et je ne suis pas autorisé par BMW à chauffer mes sièges, ni par HP à utiliser mon encre, ni par Prime à regarder MES films.
Ce n'est pas que chaque entreprise repose sur des abonnements au sens littéral. Mais il y a toujours un MBA dans l'entreprise qui essaie d'inventer une nouvelle façon de nous facturer quelque chose qu'on possédait avant. Payer 1 200 $ pour des sièges chauffants, c'est peut-être trop à accepter, mais un abonnement à seulement 40 $ par mois, c'est sans doute acceptable. Et encore 10 $ pour Netflix, 10 $ pour Audible, 19 $ pour HP... Ces chiffres sont faibles mais s'additionnent vite. Et, au bout du compte, si vous arrêtez de payer, vous finissez de toute façon par ne rien posséder. Oui, BMW a essuyé un tollé parce qu'ils sont allés trop loin trop vite, mais petit à petit toutes les entreprises font évoluer leurs produits pour qu'on les paie, et non qu'on les possède.
Couverture par Reuters et The Verge du lancement puis du rétropédalage de l'abonnement sièges chauffants de BMW en 2022 : https://www.theverge.com/2022/7/12/23204950/bmw-subscriptions-microtransactions-heated-seats-feature