Trabalhei com direção de arte por mais de vinte anos e cheguei a uma conclusão: somos pedreiros digitais. A diferença é que, hoje em dia, um pedreiro parece ser mais respeitado e, dependendo do trabalho, pode ganhar mais do que um diretor de arte. Tem refeições, CLT, equipamentos de proteção individual, materiais de trabalho e, geralmente, um horário mais definido. Entra às sete ou oito da manhã e sai às dezoito horas. E o melhor: trabalha com material.
Sem menosprezar a profissão, claro. Estou zoando, mas nem tanto.
Um diretor de arte não tem hora para entrar, muito menos para sair. Trabalha sem material adequado, sem prazo decente e, às vezes, sem a menor condição de realizar aquilo que lhe pedem. Você passa horas criando, desenvolvendo ideias, estudando composições, cores e tipografia. Entrega o trabalho na quinta-feira e, na sexta, às dezoito horas, o atendimento aparece com uma nova lista de alterações.
Quer o logotipo maior. Afinal, ele quer vender, como se aumentar o tamanho do logo fosse, por si só, fazer o cliente comprar mais.
Depois de três rodadas de alterações, surge o híbrido das duas artes que você havia apresentado. Um pouco de uma, um pouco da outra, cores de um lado, elementos do outro. O resultado? Um Frankenstein publicitário.
Eu chamava aquilo de JOBSTAIN: uma criatura horrível, com voz de demônio, que aparecia nas noites de sexta-feira, acompanhada de uma pizza da HELLBIB’S. Uma pizza com tão pouco sabor que você precisava fazer um esforço para lembrar que aquilo era uma pizza.
E lá estava você, diante do computador, tentando dar vida à criatura enquanto a agência inteira fingia que aquilo fazia algum sentido.
A direção de arte deveria se chamar Direção de Ego. Porque, muitas vezes, existe mais ego do que arte nesse negócio.
Você queima neurônios durante horas, desenvolve uma ideia mirabolante e apresenta três opções. A primeira é boa, a segunda é mais ou menos e, na terceira, você já está tão cansado que pensa em mandar uma foto da mãe do cliente nua, só para ver se alguém percebe que o processo inteiro perdeu o sentido.
Mas não manda. Você é um profissional.
O diretor de criação pede três opções por paz de espírito. Não necessariamente porque precise de três soluções, mas porque precisa administrar o próprio ego, o ego do atendimento e o ego do cliente. Cada um quer sentir que participou, que contribuiu, que teve uma ideia genial. No fim, o diretor de arte vira o responsável por transformar essa reunião de vaidades em alguma coisa visualmente apresentável.
O atendimento, por sua vez, promete prazos absurdos porque o cliente quer ver a campanha no sábado de manhã. Você trabalha até de madrugada, entrega o material e, no fim, o cliente só vai olhar na quarta-feira seguinte.
Às vezes, você vai embora às três da manhã de sábado.
Você não se sente mais um diretor de arte. Sente-se um assistente do Frankenstein.
E o atendimento, sempre pronto para levar as ordens ao mestre, aparece com aquela voz esganiçada:
— O que vamos fazer com ele, mestre?
São onze horas da noite. Um relâmpago cai lá fora, a energia acaba e o escritório fica iluminado pelas luzes de emergência. Os nobreaks começam a sustentar os computadores. Você olha para a tela, olha para o relógio e calcula quanto tempo ainda tem antes de perder tudo. Quinze minutos depois, a energia volta.
E você continua trabalhando.
Porque o cliente precisa ver a campanha no sábado de manhã.
Ou melhor, porque alguém disse que ele precisava ver.
Depois de tantos anos, percebi que trabalhar com publicidade não significa apenas trabalhar com arte. Em muitas agências, significa administrar uma cadeia de egos. O atendimento cobra do diretor de criação, o diretor de criação cobra da criação, a criação cobra do diretor de arte, e o diretor de arte precisa ser proativo, criativo, ágil, resiliente, disponível e, de preferência, capaz de realizar milagres sem reclamar.
A tal da proatividade, em certos ambientes, vira uma exigência tóxica. Você não pode simplesmente fazer bem o seu trabalho. Precisa antecipar o problema que ninguém previu, resolver a falha que ninguém assumiu e ainda demonstrar entusiasmo enquanto faz tudo isso.
E há quem se comporte como se trabalhar numa agência fosse integrar uma banda de rock prestes a conquistar o mundo. Quer um Leão de Ouro em Cannes, quer ser o diferentão, quer parecer um gênio incompreendido. Aparece com roupas de marcas desconhecidas, óculos escuros, unhas pintadas de preto e um cabelo que parece um gato morto em cima da cabeça.
É claro que existem profissionais talentosos, gente séria e pessoas que realmente amam publicidade. Estou falando da caricatura que surge quando a vaidade começa a valer mais do que o trabalho.
O RH também merece um capítulo à parte. Em algumas empresas, parece uma central de fofocas corporativas: sabe da vida de todo mundo, acompanha os conflitos e depois aparece falando sobre motivação, espírito de equipe e qualidade de vida.
É quase uma usina nuclear de problemas emocionais, com uma palestra motivacional na porta e um cartaz sobre saúde mental na parede.
Uma espécie de Chernobyl corporativa, só que com café ruim e pesquisa de clima organizacional.
Depois de mais de vinte anos nesse universo, comecei a pensar que talvez não queira mais pagar esse preço. Não porque tenha deixado de gostar de arte, mas porque estou cansado de gastar meus neurônios tentando satisfazer pessoas que confundem controle com competência e opinião com solução.
Hoje, prefiro ser garçom.
E digo isso sem menosprezar a profissão. Estou falando daquele trabalho freelance, em que você chega, atende as mesas, conversa com as pessoas, conta uma piada e, de repente, alguém o chama de doutor, general, meu convocado ou meu sócio do Banco Master.
Você entra na brincadeira, administra um ou outro ego, mantém o sorriso e segue trabalhando. Dependendo do estabelecimento, são seis a oito horas por turno, três vezes por semana. Há os 10% de serviço, as gorjetas e, em alguns casos, uma remuneração que pode superar o que um diretor de arte recebe por um mês inteiro de trabalho.
Enquanto isso, o diretor de arte precisa emitir nota fiscal, pagar seus impostos — incluindo os 6% de DAS, conforme o enquadramento —, bancar seus equipamentos, manter seus programas atualizados e ainda ouvir que o logotipo precisa ficar maior.
É uma comparação que merece ser feita.
O profissional criativo não vende apenas o tempo que passa diante do computador. Vende experiência, repertório, capacidade de resolver problemas e anos de conhecimento acumulado. Mas, quando o mercado trata tudo isso como se fosse apenas apertar botões e arrastar elementos na tela, não deveria surpreender que algumas pessoas comecem a procurar outros caminhos.
Talvez eu prefira queimar calorias ficando em pé a queimar neurônios com uma coisa que deixou de ser prazerosa.
Porque existe uma diferença enorme entre cansar o corpo e esgotar a cabeça. O corpo descansa. A cabeça, às vezes, continua trabalhando muito depois que você fecha o computador.
E eu ainda quero escrever meus livros, criar minhas histórias e desenvolver minhas próprias ideias. Quero fazer arte sem precisar convencer uma comissão de egos de que uma escolha visual faz sentido.
Depois de vinte anos, aprendi muita coisa sobre direção de arte.
A principal delas foi esta:
Primeiro vem o ego. Depois, se sobrar tempo, vem a arte.
Somos pedreiros digitais. Só que, às vezes, o pedreiro tem mais estrutura, mais respeito pelo próprio horário e uma relação mais honesta com o material que utiliza.
E eu, sinceramente, já estou cansado de construir castelos para gente que só quer discutir o tamanho da porta.
Prefiro servir a mesa, contar uma piada e ouvir:
— Meu convocado! Meu doutor! Meu sócio!
Pelo menos, quando alguém pedir para aumentar o tamanho do logotipo, posso trazer outra cerveja.
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