Tudor adalah Rolex untuk orang yang ingin dipuji karena tidak membeli Rolex. Itu seluruh mereknya. Mereka bahkan dijual oleh perusahaan yang sama, tapi entah bagaimana lebih menahan diri. Yah, ya, tak pernah dengar ada orang di luar forum Jam yang tahu bahwa Tudor itu sebuah merek.
Setiap pemilik Tudor membawa dirinya seperti pria yang menolak ketenaran demi fokus pada karya. Mereka membicarakan Black Bay mereka seperti sutradara film indie membicarakan syuting di film 16mm. Semuanya harus terasa disengaja. Penuh pertimbangan. Menahan diri. Sementara itu jamnya tergeletak di sana tampak...biasa saja.
Jam-jam ini ada untuk pria yang percaya bahwa kesadaran diri itu sama dengan kerendahan hati. Inilah orang-orang yang mengucap hal-hal seperti: “Aku cuma tidak mau perhatian seperti Submariner.” Tapi kamu membeli Black Bay yang praktis identik, dirancang, diproduksi, dan dijual oleh perusahaan yang sama. Kawan, kamu membeli versi Costco dari Submariner. Jangan terlalu merasa istimewa.
Orang Tudor yang paling lucu adalah mereka yang bertingkah seolah menemukan rahasia tersembunyi yang tak ingin industri jam Swiss kamu ketahui. Mereka membicarakan mereknya dengan energi dosen yang membongkar teks politik yang ditekan. “Pada dasarnya kamu mendapat kualitas Rolex tanpa beban Rolex.” Kalau beban berarti "reputasi yang dimiliki Rolex" maka ya, kamu baru saja membayar ribuan dolar untuk jam yang toh tak akan dikenali siapa pun. Bukankah kamu bisa saja membeli Citizen dan selesai?
Tepat. Karena tak ada yang lebih melambangkan kebebasan dari beban daripada menyampaikan tesis dua belas menit yang menjelaskan betapa jammu sama bagusnya dengan Rolex, dibuat oleh mereka... sementara pendengarmu hampir-hampir mengangkat soal legging Lululemon versi Kirkland.
Dan pemiliknya SELALU ingin kamu tahu bahwa mereka penggemar. Pemilik Rolex cuma ingin kaya. Pemilik Tudor ingin benar. Itu lebih parah. Segala hal tentang mereknya dirancang dengan cermat untuk memancing jenis pria yang sangat khas. Lume yang dibuat tampak lawas. Warisan militer. Jarum snowflake. Tali kain. Tiap detail berbisik: “Kamu menghargai keaslian" tapi entah kenapa kamu tidak mau saja membeli Rolex dan selesai.
Pemasaran Tudor juga luar biasa karena terus-menerus menyiratkan bahwa pemakainya sedang bersiap untuk semacam ekspedisi bertahan hidup di Nordik padahal kondisi lingkungan terberat rata-rata pemiliknya adalah “kehabisan cold brew di bandara.”
Dan toh komunitas jam memperlakukan Tudor seperti gerakan perlawanan mulia melawan kemewahan berlebihan. Ia tetap jam mewah Swiss. Tetap $5000 ke atas. Kamu entah bagaimana termakan pemasaran yang dilakukan salah satu perusahaan pemasaran terbaik di dunia dan merasa bangga soal itu. Kamu bahkan tak menyadarinya, tapi bahkan dalam keluh-kesahku soal Tudor pun aku jauh lebih sering menyebut Rolex daripada Tudor.
