Eine Sache, die nach genug Jahren in der Tech-Branche unecht zu wirken beginnt, ist die Obsession mit „Disruption“ als Erklärung für jede erfolgreiche Firma. Die Gewinnerfirma hat einfach besser ausgeführt als alle anderen in einem Markt, den es längst gab.
Facebook war kein unmöglicher konzeptioneller Durchbruch. Soziale Netzwerke gab es schon. MySpace gab es. Friendster gab es, und die meisten Features, die Facebook hatte, steckten schon in diesen beiden. Die Leute verstanden die Produktkategorie sofort. Facebook hat das Produkt, das Identitätsmodell, die Infrastruktur und die Growth-Mechanik einfach zum richtigen Zeitpunkt besser ausgeführt. Es gab ein Gefühl von Exklusivität, die Seite war einfach und schlicht. Es hat nicht innoviert, sondern die Schwachstellen erkannt und ist durch die Konkurrenz durchmarschiert.
Genauso bei Instagram. Fotos zu teilen war nicht neu. Filter waren nicht neu. Bilder online zu posten war ganz sicher nicht neu. Instagram hat nur die Reibung weggenommen und das mobile Verhalten besser ausgeführt als alle anderen, die um denselben Raum kreisten.
Google war nicht die erste Suchmaschine. Nicht mal Altavista. Erinnerst du dich an Yahoo? Die waren das Google der frühen 2000er. YouTube war auch nicht die erste Videoplattform. Witzigerweise hat YouTube nicht mal als Videoplattform angefangen, sondern als Dating-Seite (so viel zu deiner langfristigen Vision und deinem Businessplan). Palantir hat die Datenanalyse für Unternehmen nicht „erfunden“. Vieles von dem, was sie taten, war näher an „was wäre, wenn IBM tatsächlich Systeme ausliefern würde, mit denen Leute im Betrieb arbeiten können“. Tesla ist nicht die erste Autofirma und auch nicht das erste E-Auto. Nicht mal die ersten, die aufs autonome Fahren zielten (das wäre General Motors 1939 gewesen). So viel zu Vision und langfristiger Planung. Und das ausgerechnet GM …
Das ist übrigens keine Beleidigung
Ausführung ist öfter das ganze Spiel, als die Konzernführung zugeben will. Aber Ausführung ist weniger romantisch als Erfindung, also schreibt die Branche operativen Erfolg im Nachhinein immer wieder zur Mythologie um. Über den Alltag dreht man keine Filme. Du willst eine Vision, eine Geschichte zum Erzählen. Einen Innovator, der sah, wie die Zukunft auszusehen hat, und sie genau so gemacht hat. Außerdem: Wenn Vision und langfristige Planung gar nicht so wichtig sind, dann werden plötzlich die eigentlichen Macher (Ingenieure, Manager, Direktoren …) mehr wertgeschätzt.
Denn „wir hatten bessere organisatorische Disziplin, besseres Timing, besseres Skalieren der Infrastruktur, besseres Produktgespür und weniger selbst gemachte Fesseln“ klingt nicht nach einer Schlagzeile. Es klingt nach Unternehmensberatung. Das Komische ist, dass Ingenieure das meist früher begreifen als Investoren oder Medienleute.
Wenn du lange genug in großen Organisationen gearbeitet hast, merkst du, wie viel vom Markt unterversorgt dasitzt, nicht weil niemand die Idee hatte, sondern weil die Platzhirsche aufgebläht, zersplittert, intern politisch oder zu abgelenkt sind, um kohärent auszuführen. Ein erschreckend großer Teil der Startup-Chancen ist einfach: „Die aktuellen Anbieter sind langsam und nervig.“ Das war's. Keine revolutionäre Wissenschaft. Keine Paradigmenwechsel. Nur Ausführungslücken, groß genug, um mit einem Lastwagen durchzufahren. Google ist auf die Transformer-Idee gekommen und hat trotzdem den Anschluss bei KI fast verpasst.
Die Mythologie hält sich, weil das Silicon Valley kulturell Gründer-als-Prophet-Geschichten den Gründer-als-Operator-Geschichten vorzieht. Die zweite klingt weniger … romantisch, obwohl sie in den meisten erfolgreichen Firmen näher an der Realität ist. Sogar Peter Thiel hat ein selbstbeweihräucherndes Buch (Zero to One) über Disruption geschrieben, wobei seine Leistung damals nur ein weiterer Zahlungsdienstleister ist, als hätte es Visa, Mastercard und andere nicht längst gegeben. Ich glaube, das verzerrt, wie Leute Märkte verstehen. Sie fangen an, nach unberührten Greenfield-Ideen zu jagen, statt sich bestehende Systeme anzusehen, über die sich täglich sowieso alle beschweren. Sie denken, Erfolg verlange, Nachfrage zu erfinden, während in der Praxis viele Milliarden-Firmen daraus entstehen, dass jemand bemerkt, dass bestehende Nachfrage schlecht bedient wird.
Du gewinnst nicht zwangsläufig dadurch, dass du etwas schaffst, das noch niemand gesehen hat. Oft gewinnst du, weil die etablierten Spieler selbstgefällig, überkompliziert, langsam oder organisatorisch unfähig wurden, das zu verbessern, was sie ohnehin schon besitzen.