Citizen adalah merek jam paling kompeten di muka bumi dan sama sekali tak ada yang mau mengakuinya karena kompetensi itu membosankan. Rolex menjual aspirasi dan fantasi. Omega menjual sejarah, walau isinya peristiwa yang sama berulang-ulang. Tudor menjual “Aku tidak seperti pemilik Rolex lainnya.” Citizen menjual jam yang bertahan lima belas tahun penuh disiksa di laci dasbor Honda Accord lalu menawarkan waktu yang tepat di Tokyo juga begitu kamu mendarat.
Citizen membuat jam untuk orang yang pada dasarnya memandang jam sebagai perkakas, sebagaimana mestinya. Itulah kenapa para kutu buku jam terus-menerus meremehkannya sampai sebuah Eco-Drive berumur empat puluh tahun muncul dari lokasi konstruksi dengan tampang lebih bagus daripada Omega mereka. Seluruh mereknya punya energi printer kantor Jepang yang lebih awet daripada peradaban. Kamu harus benar-benar ceroboh untuk merusak satu pun.
Ada sesuatu yang patut dikagumi dari betapa sedikitnya Citizen peduli pada teater jam mewah. Tanpa kelangkaan palsu, tanpa gengsi, tanpa sejarah. Tanpa “dongeng warisan.”! Tanpa pegawai butik yang menawarkanmu air bersoda sebelum menolak memberimu kehormatan menghabiskan sepuluh ribu dolar. Citizen cuma bilang, “Ini jam fungsional bertenaga matahari. Bayar dan keluar."
Sementara itu merek-merek Swiss masih bersikap seolah memutar mesin secara manual yang ditemukan saat Perang Dunia II itu entah bagaimana bersifat spiritual. Pemilik Citizen juga menarik karena mereka sering kali orang paling pintar di ruangan dan paling tidak tertarik membicarakan jam. Para insinyur suka Citizen. Para pilot suka Citizen. Orang-orang yang punya enam senter (entah kenapa) suka Citizen. Inilah merek jam resmi para pria yang membaca buku petunjuk.
Kultus Eco-Drive.
Citizen berhasil menciptakan teknologi yang secara efektif menyelesaikan bagian-bagian menyebalkan dari jam kuarsa, ganti baterai, perawatan, keandalan, dan komunitas jam menanggapinya dengan, “Hmm ya tapi apakah mesinnya mekanis?”
Karena jauh di lubuk hati, penggemar jam sebenarnya tidak ingin kepraktisan, mereka ingin mitologi. Ini soal perhiasan dan pamer. Mereka ingin roda gigi. Mereka ingin kakek-kakek Swiss yang konon memoles sekrup di desa-desa pegunungan.
Citizen menatap pembuatan jam dan secara tak sengaja menciptakan padanan horologi dari Toyota Corolla yang melaju selamanya dengan tenaga matahari. Itu branding yang luar biasa untuk orang biasa dan branding yang buruk untuk kolektor obsesif. Itulah masalah Citizen. Mereknya menyuntikkan logika ke dalam hobi yang hampir seluruhnya digerakkan oleh delusi emosional.
Karena begitu kamu mengakui bahwa Citizen bertenaga surya mungkin jam dunia nyata yang lebih baik daripada kebanyakan jam mewah Swiss, seluruh industri mulai goyah seperti menara Jenga yang dibangun dari kampanye pemasaran dan gulungan tempat jam dari kulit Italia.