L'esempio della stampante HP per me resta assurdo. Per tanti utenti smette di funzionare non perché qualcosa al suo interno si sia rotto, ma perché è scaduto l'abbonamento all'inchiostro e il software del produttore ha disattivato cartucce che possedevi già. La stampante è lì, fisicamente, e semplicemente smette di funzionare
Le aziende vivono per i ricavi ricorrenti: sono un business migliore dei ricavi una tantum. I mercati dei capitali li sanno modellare più facilmente. Così attiri investitori, hai una storia di cash flow chiara e hai un'attività con dei margini di profitto. Un cliente legato a un rapporto di account continuativo è più difficile da perdere di un cliente che ha semplicemente comprato un oggetto e se n'è andato. Col tempo, le aziende che si sono spostate verso i ricavi ricorrenti vengono premiate per questo, e quelle che non l'hanno fatto sono state spinte a seguirle. Non è un complotto, i dirigenti non si sono riuniti per mettersi d'accordo. Sono semplicemente gli incentivi del mercato.
Software as a service
Il software ha reso evidente per primo il cambiamento. Adobe Creative Suite un tempo si vendeva come acquisto una tantum. Lo stesso valeva per Microsoft Office, vendevano licenze a vita. Adobe è diventata enorme, e famosa, quando ha abbandonato quel modello e si è spostata verso il Software as a Service (SAAS). Anche la maggior parte delle aziende software si è mossa, Microsoft in primis. La cosa curiosa è che lo fanno pure le aziende hardware, con qualche passaggio in più. Amazon, per esempio, vende la maggior parte dei suoi dispositivi a prezzo di costo o sottocosto, sperando di guadagnare con i dati degli utenti (Alexa) o con gli abbonamenti.
Apple esce con un nuovo iPhone ogni anno e, spesso, gli iPhone di 4-5 anni semplicemente non sono più utilizzabili per via della memoria/capacità di archiviazione. Rallentano i dispositivi più vecchi "per risparmiare batteria", ma di solito questo spinge soltanto gli utenti a comprarne di nuovi. Senti, se ti interessa davvero la batteria degli utenti allora rendi facile configurarla per loro. È una loro decisione
Con qualche passaggio in più, Apple può ormai pensare ai propri utenti come "abbonati" al loro iPhone. Magari il rinnovo è annuale, ogni 2 anni, ogni 4... Ma lì dentro c'è un abbonamento per l'hardware stesso. Cosa te ne fai oggi di un iPhone di 5 anni? O di un Apple Watch di 4 anni? Le app non funzionano, gli aggiornamenti di sicurezza non sono più supportati... La riparazione è abbastanza difficile da rendere la sostituzione la risposta pratica per molte persone. Se fosse solo questione di chip/memoria, allora vendi anche quelli e rendi facile sostituire i pezzi che migliorano. La vendita del dispositivo è la porta d'ingresso al rapporto ricorrente. Il telefono continua a sembrare un prodotto anche quando il business che ci sta attorno si comporta più come un servizio.
BMW ha tastato il terreno con
Le automobili stanno andando nella stessa direzione. BMW ha sperimentato la funzione dei sedili riscaldati come abbonamento da 18 dollari al mese su auto che avevano già installato l'hardware necessario. L'hardware per i sedili riscaldati l'hai già COMPRATO. È lì, dentro l'auto. Ma BMW voleva un canone di abbonamento per concederti il permesso di usarlo. Non richiede alcun supporto Cloud né alcun costo per loro, eppure hanno ritenuto ragionevole chiederlo. Una fetta sempre maggiore del valore dell'auto sta ormai dietro barriere software, pacchetti di connettività e permessi da remoto. L'auto viene venduta come bene durevole. Il controllo su ciò che può fare somiglia sempre di più a un account gestito. La maggior parte delle auto fa lo stesso con i comandi da app per smartphone, anche quando queste funzioni potrebbero collegarsi via Bluetooth direttamente all'auto (quindi senza alcun bisogno di cloud che costi all'azienda)
Le aziende sono incentivate dal mercato
Come tutti gli altri. Non è un complotto malvagio, è solo il modo in cui funzionano le cose nel nostro modello finanziario. A volte la cosa diventa un po' ridicola, come quando ci è arrivata la propaganda del "Non possiederai nulla e sarai felice", che è stata un po' fraintesa. Pendeva più verso una condivisione socialista che verso un abbonamento capitalista, ma ha comunque suscitato indignazione. Alla gente piace possedere le cose. A me piace possedere le cose. Amo le mie cose, voglio sentire che la mia auto è mia, il mio laptop è mio, la mia casa è mia. L'ho pagata e la possiedo. Non ci sono abbonato, né mi serve il permesso di BMW per riscaldare i sedili, o di HP per usare il mio inchiostro, o di Prime per guardare i MIEI film.
Non è che ogni azienda si basi su abbonamenti veri e propri. Ma in azienda c'è sempre un MBA che cerca di inventarsi un nuovo modo di farci pagare per qualcosa che prima possedevamo. Pagare 1.200 dollari per i sedili riscaldati può sembrare troppo da accettare, ma un abbonamento di appena 40 dollari al mese va probabilmente bene. E poi altri 10 dollari a Netflix, 10 ad Audible, 19 a HP... Sono cifre basse ma si sommano in fretta. E, alla fin fine, se smetti di pagare, finisci comunque per non possedere nulla. Sì, BMW ha suscitato indignazione perché ha esagerato troppo e troppo presto, ma poco a poco tutte le aziende stanno spostando i loro prodotti verso il pagare, non il possedere.
La copertura di Reuters e The Verge sul lancio nel 2022 e sul successivo dietrofront dell'abbonamento ai sedili riscaldati di BMW: https://www.theverge.com/2022/7/12/23204950/bmw-subscriptions-microtransactions-heated-seats-feature