Przykład z drukarką HP wciąż wbija mnie w fotel. Dla wielu użytkowników drukarka przestaje działać nie dlatego, że coś się w niej zepsuło, tylko dlatego, że wygasła subskrypcja na atrament i oprogramowanie producenta zablokowało kartridże, które już wcześniej kupiłeś. Drukarka fizycznie stoi na biurku i po prostu przestaje działać
Firmy żyją z przychodu powtarzalnego, bo to lepszy biznes niż przychód jednorazowy. Rynki kapitałowe łatwiej go modelują. W ten sposób przyciągasz inwestorów, masz czytelną historię o przepływach gotówki i biznes z marżą. Klienta przywiązanego do bieżącej relacji rozliczeniowej trudniej stracić niż klienta, który po prostu kupił przedmiot i poszedł dalej. Z czasem firmy, które przeszły na przychód powtarzalny, są za to nagradzane, a te, które tego nie zrobiły, były pod presją, żeby pójść w ich ślady. To nie jest spisek, prezesi nie zebrali się i nie dogadali. To po prostu bodźce rynkowe.
Software jako usługa
Najpierw zmiana stała się oczywista w software. Adobe Creative Suite sprzedawano kiedyś jako zakup jednorazowy. Tak samo Microsoft Office, sprzedawali dożywotnie licencje. Adobe urosło i zrobiło się głośne dopiero wtedy, gdy porzuciło ten model i przeszło na Software as a Service (SAAS). Większość firm software'owych też się przeniosła, słynnie Microsoft. Zabawne jest to, że firmy od hardware'u robią to samo, tyle że paroma dodatkowymi krokami. Amazon na przykład sprzedaje większość swoich urządzeń po koszcie albo poniżej, licząc na zarobek z danych użytkownika (Alexa) albo z subskrypcji.
Apple co roku wypuszcza nowego iPhone'a i często 4-5-letnie iPhone'y po prostu przestają być używalne przez pojemność pamięci. Spowalniają starsze urządzenia "żeby oszczędzać baterię", ale zwykle to po prostu popycha użytkowników do kupna nowych. Słuchaj, jeśli naprawdę zależy ci na baterii użytkownika, to daj mu możliwość łatwego skonfigurowania tego. To jego decyzja
Paroma dodatkowymi krokami Apple może już myśleć o swoich użytkownikach jak o "Zasubskrybowanych" do swojego iPhone'a. Może odnowienie jest co rok, co 2 lata, co 4... Ale gdzieś w środku jest subskrypcja na sam hardware. Co ty w ogóle dzisiaj zrobisz z 5-letnim iPhone'em? Albo z 4-letnim Apple Watchem? Aplikacje nie działają, aktualizacji bezpieczeństwa już nie ma... Naprawa jest na tyle trudna, że dla wielu osób wymiana staje się praktyczną odpowiedzią. Gdyby chodziło tylko o układy scalone czy pamięć, to sprzedawajcie je też i ułatwcie wymianę tych części, które robią się lepsze. Sprzedaż urządzenia to drzwi wejściowe do powtarzalnej relacji. Telefon dalej wygląda jak produkt, nawet gdy biznes wokół niego zachowuje się bardziej jak usługa.
BMW sprawdziło grunt
Samochody idą w tym samym kierunku. BMW przetestowało funkcję podgrzewania foteli jako subskrypcję za 18 dolarów miesięcznie w autach, które miały już zamontowany potrzebny sprzęt. Już KUPIŁEŚ sprzęt do podgrzewania foteli. Jest na miejscu, w aucie. Ale BMW chciało dostawać opłatę abonamentową za pozwolenie na korzystanie z niego. Nie wymaga to żadnego wsparcia chmury ani żadnego kosztu po ich stronie, a mimo to uznali, że wypada o to poprosić. Coraz więcej wartości auta siedzi teraz za bramkami software'u, pakietami łączności i zdalnymi uprawnieniami. Samochód sprzedaje się jako dobro trwałe. Kontrola nad tym, co potrafi, coraz bardziej wygląda jak zarządzane konto. Większość aut robi to samo ze sterowaniem przez aplikację mobilną, nawet gdy te funkcje mogą łączyć się przez Bluetooth bezpośrednio z autem (czyli bez kosztów chmury dla firmy)
Firmy mają w tym bodziec rynkowy
Jak wszyscy inni. To nie jest jakiś zły spisek, po prostu tak działają rzeczy w naszym modelu finansowym. Czasem robi się to trochę śmieszne, jak wtedy, gdy dostaliśmy propagandę "Nie będziesz miał niczego i będziesz szczęśliwy", którą trochę źle zrozumiano. Szła bardziej w stronę socjalistycznego dzielenia się niż kapitalistycznej subskrypcji, ale i tak oberwała. Ludzie lubią posiadać rzeczy. Ja lubię posiadać rzeczy. Kocham swoje rzeczy, chcę czuć, że to mój samochód, mój laptop, mój dom. Zapłaciłem za to i to jest moje. Nie jestem do tego zasubskrybowany, BMW nie pozwala mi grzać foteli, HP nie pozwala mi używać mojego atramentu, a Prime nie pozwala mi oglądać MOICH filmów.
Nie chodzi o to, że każda firma opiera się na dosłownych subskrypcjach. Ale w każdej firmie zawsze znajdzie się jakiś MBA, który próbuje wymyślić nowy sposób, żeby policzyć nam za coś, co kiedyś było nasze. Zapłacenie 1200 dolarów za podgrzewane fotele może być zbyt dużą barierą, ale subskrypcja za jedyne 40 dolarów miesięcznie jest już pewnie do przełknięcia. I jeszcze 10 do Netflixa, 10 do Audible, 19 do HP... Te kwoty są niskie, ale szybko się sumują. A na koniec, jeśli przestaniesz płacić, i tak zostajesz z niczym. Tak, BMW oberwało, bo posunęło się za daleko za szybko, ale po trochu wszystkie firmy przestawiają swoje produkty na płatne, nie na posiadane.
Relacje Reutersa i The Verge o wprowadzeniu i wycofaniu przez BMW subskrypcji na podgrzewane fotele w 2022 roku: https://www.theverge.com/2022/7/12/23204950/bmw-subscriptions-microtransactions-heated-seats-feature