อยู่ในวงการ tech มานานพอ สิ่งหนึ่งที่เริ่มดูปลอมๆคือการหมกมุ่นกับคำว่า “disruption” แล้วเอามาอธิบายความสำเร็จของทุกบริษัท ทั้งที่บริษัทที่ชนะมันแค่ execute ได้ดีกว่าคนอื่นในตลาดที่มีอยู่แล้ว
Facebook ไม่ได้เป็น breakthrough เชิงความคิดที่เป็นไปไม่ได้อะไรเลย social networking มันมีอยู่ก่อนแล้ว MySpace ก็มี Friendster ก็มี แล้วฟีเจอร์ส่วนใหญ่ที่ Facebook มีก็อยู่ในสองตัวนี้หมดแล้ว คนเข้าใจหมวดสินค้านี้กันได้ทันทีอยู่แล้ว Facebook แค่ execute ตัวโปรดักต์ ระบบ identity โครงสร้างพื้นฐาน และกลไกการโตได้ดีกว่าในจังหวะที่ใช่ มันสร้างความรู้สึกว่าเป็นของพิเศษเข้าได้เฉพาะกลุ่ม เว็บก็ใช้ง่ายเรียบง่าย มันไม่ได้คิดอะไรใหม่ แต่จับจุดเจ็บได้ถูกแล้วแซงคู่แข่งทุกเจ้า
Instagram ก็เหมือนกัน การแชร์รูปไม่ใช่ของใหม่ filter ก็ไม่ใช่ของใหม่ การโพสต์รูปขึ้นออนไลน์ยิ่งไม่ใช่ของใหม่เข้าไปใหญ่ Instagram แค่เอา friction ออกแล้ว execute พฤติกรรมบนมือถือได้ดีกว่าทุกเจ้าที่วนเวียนอยู่ในพื้นที่เดียวกัน
Google ก็ไม่ใช่ search engine เจ้าแรก Altavista ก็ยังไม่ใช่ จำ Yahoo ได้ไหม นั่นแหละคือ Google ของช่วงต้นยุค 2000 YouTube ก็ไม่ใช่แพลตฟอร์มวิดีโอเจ้าแรกเหมือนกัน ที่ตลกคือ YouTube ตอนเริ่มไม่ได้เป็นแพลตฟอร์มวิดีโอด้วยซ้ำ แต่เป็นเว็บหาคู่ (vision ระยะยาวกับ business plan ของคุณก็ปลิวไปเลย) Palantir ก็ไม่ได้ “คิดค้น” การวิเคราะห์ข้อมูลระดับองค์กรขึ้นมา สิ่งที่เขาทำส่วนใหญ่ใกล้เคียงกับ “ถ้า IBM มันส่งของที่คนเอาไปใช้งานจริงได้สักทีจะเป็นยังไง” มากกว่า Tesla ก็ไม่ใช่บริษัทรถเจ้าแรก ไม่ใช่รถไฟฟ้าเจ้าแรก แล้วก็ไม่ใช่เจ้าแรกที่เล็งทำรถขับเองด้วย (เจ้าแรกคือ General Motors ตั้งแต่ปี 1939) vision กับการวางแผนระยะยาวของคุณก็ปลิวไปอีก เป็น GM ซะด้วยนะ…
อ้อ นี่ไม่ได้จะด่านะ
การ execute คือเกมทั้งหมดบ่อยกว่าที่ผู้บริหารยอมรับกันเยอะ แต่การ execute มันโรแมนติกน้อยกว่าการคิดค้นของใหม่ วงการเลยคอยเขียนเรื่องความสำเร็จเชิงปฏิบัติการให้กลายเป็นตำนานทีหลังตลอด ไม่มีใครเขาทำหนังเล่าเรื่องงานวันต่อวันหรอก คนอยากได้ vision อยากได้เรื่องเล่า ผู้คิดค้นที่มองเห็นว่าอนาคตจะเป็นยังไงแล้วทำให้มันเกิดขึ้นจริง แล้วอีกอย่าง ถ้า vision กับการวางแผนระยะยาวมันไม่ได้สำคัญขนาดนั้น อยู่ๆคนที่ลงมือทำงานจริง (วิศวกร เมเนเจอร์ ผู้อำนวยการ…) ก็จะถูกให้ค่ามากขึ้นทันที
เพราะคำว่า “เรามีวินัยเชิงองค์กรที่ดีกว่า จังหวะดีกว่า scale โครงสร้างพื้นฐานได้ดีกว่า ตัดสินใจเรื่องโปรดักต์ได้ดีกว่า และมีข้อจำกัดที่ตัวเองสร้างขึ้นน้อยกว่า” มันฟังไม่เป็นข่าว มันฟังเหมือน management consulting ที่ตลกคือพวกวิศวกรมักจะเข้าใจเรื่องนี้ก่อนนักลงทุนหรือคนสายสื่อ
ถ้าคุณเคยทำงานในองค์กรใหญ่นานพอ คุณจะรู้ว่าตลาดส่วนใหญ่มันถูกปล่อยทิ้งให้ไม่มีใครดูแลดีๆ ไม่ใช่เพราะไม่มีใครคิดไอเดียออก แต่เพราะเจ้าตลาดเดิมมันอุ้ยอ้าย กระจัดกระจาย การเมืองภายในเยอะ หรือไม่ก็วอกแวกเกินกว่าจะ execute ได้เป็นเรื่องเป็นราว โอกาสของ startup จำนวนน่าตกใจคือแค่ “เจ้าที่ให้บริการอยู่ตอนนี้มันช้าแล้วก็น่ารำคาญ” แค่นั้นเลย ไม่ใช่วิทยาศาสตร์พลิกโลก ไม่ใช่การเปลี่ยน paradigm แค่ช่องว่างของการ execute ที่ใหญ่พอจะขับรถบรรทุกลอดได้ Google เป็นคนคิดไอเดีย transformer ขึ้นมาเองด้วยซ้ำ แต่สุดท้ายก็เกือบพลาดขบวน AI ไปอยู่ดี
ตำนานพวกนี้ยังอยู่เพราะวัฒนธรรม Silicon Valley ชอบเรื่องเล่าแบบ founder เป็นศาสดามากกว่าเรื่อง founder เป็นคนลงมือทำ แบบหลังมันฟังดู… โรแมนติกน้อยกว่า ทั้งที่มันใกล้ความจริงมากกว่าในบริษัทที่ประสบความสำเร็จส่วนใหญ่ ขนาด Peter Thiel ยังเขียนหนังสือชมตัวเอง (Zero to One) พูดเรื่อง disruption ทั้งที่ผลงานของเขาตอนนั้นก็แค่เจ้ารับชำระเงินอีกเจ้าหนึ่ง ราวกับว่า Visa Mastercard กับเจ้าอื่นๆไม่เคยมีอยู่ ผมว่าเรื่องนี้มันบิดเบือนวิธีที่คนเข้าใจตลาด คนเริ่มไปไล่ล่าหาไอเดียในพื้นที่ที่ไม่มีใครแตะ แทนที่จะมองระบบที่มีอยู่แล้วซึ่งคนบ่นกันอยู่ทุกวัน คนคิดว่าความสำเร็จต้องไปสร้าง demand ขึ้นมาใหม่ ทั้งที่จริงบริษัทระดับพันล้านจำนวนมากมาจากการสังเกตเห็นว่า demand ที่มีอยู่แล้วมันถูกตอบสนองได้ห่วย
คุณไม่จำเป็นต้องชนะด้วยการสร้างของที่ไม่เคยมีใครเห็นมาก่อน หลายครั้งคุณชนะเพราะเจ้าเดิมในตลาดมันเริ่มชะล่าใจ ซับซ้อนเกินไป ช้า หรือเชิงองค์กรแล้วไม่มีปัญญาทำของที่ตัวเองถืออยู่ให้ดีขึ้น