Ich glaube ernsthaft, Rolex hat das Unmögliche geschafft: eine Luxusmarke zu werden, die jeden schlechter aussehen lässt und sich das auch noch mit Tausenden Euro bezahlen lässt. Das ist bitter, weil viele ihrer Uhren wunderschön sind. Die Submariner ist im Grunde ein perfektes Design, ikonisch aus gutem Grund. Aber sobald dieses Krone-Logo ins Spiel kommt, kippt deine ganze Aura, als hättest du ein verfluchtes Item angelegt.
Wenn du nicht reich bist, sendet eine Rolex am Handgelenk eine „den Look finanziert und sich dafür verschuldet"-Energie. Es ist das uhrmacherische Äquivalent zu einem Typen, der einen BMW im Basismodell least und plötzlich motivierende Sigma-Sprüche postet. Niemand sieht das und denkt „wow, erfolgreich." Sie denken „der erklärt auf Partys garantiert Krypto. Finger weg."
Du kannst perfekt angezogen sein, und die Rolex schiebt trotzdem noch eine feine Schicht „stellvertretender Regionalverkaufsleiter" mit rein. Es ist im Geiste dasselbe wie Ferrari-Socken zu tragen. Warum?
Aber wenn du reich bist, dreht sich die Rolex irgendwie auf eine völlig andere Art wieder ins Geschmacklose. Es ist Luxus für Leute, deren Vorstellung von Eleganz darin besteht, Bottle Service mit Wunderkerzen zu bestellen. Teuer ist sie, klar, aber auf dieselbe Weise, wie ein vergoldetes Steak teuer ist. Da ist keine Aura, sie ist einfach da, mitten im Gesicht, keine Eleganz, keine Zurückhaltung. Vergolde einfach das Steak, und das ist dann Luxus, oder? Kauf dir einfach eine Rolex! Jeder Klempner, jeder Makler, jeder Club-Promoter und jeder geschiedene Typ namens Brent erkennt sie sofort. „If you know you know" funktioniert nicht, wenn es alle wissen, weißt du?
Echter Luxus hat ein bisschen Mehrdeutigkeit. Eine Rolex ist das Luxus-Äquivalent eines riesigen Neonschilds mit der Aufschrift „BITTE SEHT EUCH MEINEN ERFOLG AN."
Die Einzigen, die eine Rolex wirklich tragen können, sind die obszön Reichen. So reich wie alter Geldadel mit Privatinsel. Die Sorte Reichtum, bei der die Rolex tatsächlich die lässige Option ist, weil sie sie so gekauft haben, wie normale Leute Zahnpasta kaufen. Auf dem Niveau dreht es sich wieder ins Understatement, weil es ihnen schlicht egal ist. Aber ehrlich, selbst dann sieht es nur so aus, als wüssten sie es eben auch nicht besser.
Ein Moment des Respekts vor Rolex, der Firma
Wirklich, es ist beeindruckend. Rolex hat legendäre Handwerkskunst, ikonische Designs, eine absurde Geschichte … und hat sich irgendwie trotzdem genau dieselbe soziale Aura angezüchtet wie ein Bottle-Service-Instagram-Account. Naja, es ärgert mich, weil die Submariner eines meiner liebsten Uhrendesigns überhaupt ist, aber ich weiß tief in mir drin, dass ich sofort wie ein Typ aussähe, der „Networking" ohne jede Ironie sagt, wenn ich eine anlegen würde.
