Το παράδειγμα με τον εκτυπωτή της HP ακόμη με αφήνει άναυδο. Για πολλούς χρήστες σταματά να δουλεύει, όχι επειδή χάλασε κάτι μέσα του, αλλά επειδή έληξε η συνδρομή για το μελάνι και το λογισμικό του κατασκευαστή απενεργοποίησε μελανοδοχεία που είχες ήδη αγοράσει. Ο εκτυπωτής είναι φυσικά εκεί και απλώς σταματά να δουλεύει
Οι εταιρείες ζουν για τα επαναλαμβανόμενα έσοδα, γιατί είναι καλύτερη δουλειά από τα εφάπαξ. Οι κεφαλαιαγορές τα μοντελοποιούν πιο εύκολα. Έτσι προσελκύεις επενδυτές, υπάρχει μια καθαρή ιστορία ταμειακών ροών και έχεις μια επιχείρηση με περιθώρια κέρδους. Έναν πελάτη δεμένο με μια διαρκή σχέση λογαριασμού τον χάνεις πιο δύσκολα από κάποιον που απλώς αγόρασε ένα αντικείμενο κι έφυγε. Με τον καιρό, οι επιχειρήσεις που κινήθηκαν προς τα επαναλαμβανόμενα έσοδα ανταμείφθηκαν γι' αυτό, κι όσες δεν το έκαναν πιέστηκαν να ακολουθήσουν. Δεν είναι συνωμοσία, δεν μαζεύτηκαν τα στελέχη να συνεννοηθούν. Είναι απλώς τα κίνητρα της αγοράς.
Λογισμικό ως υπηρεσία
Το λογισμικό έκανε πρώτο την αλλαγή ολοφάνερη. Το Adobe Creative Suite πουλιόταν κάποτε ως εφάπαξ αγορά. Το ίδιο και το Microsoft Office, παλιά πουλούσαν ισόβιες άδειες. Η Adobe μεγάλωσε και έγινε διάσημη μόλις παράτησε εκείνο το μοντέλο και κινήθηκε προς το Λογισμικό ως Υπηρεσία (SaaS). Οι περισσότερες εταιρείες λογισμικού κινήθηκαν κι αυτές, με χαρακτηριστικό παράδειγμα τη Microsoft. Το αστείο είναι ότι το ίδιο κάνουν και οι εταιρείες hardware, με μερικά παραπάνω βήματα. Η Amazon, για παράδειγμα, πουλά τις περισσότερες συσκευές της στο κόστος ή και κάτω από αυτό, ελπίζοντας να βγάλει χρήματα από τα δεδομένα των χρηστών (Alexa) ή από συνδρομές.
Η Apple βγάζει καινούριο iPhone κάθε χρόνο και, συχνά, τα iPhone των 4-5 ετών απλώς δεν λειτουργούν πια λόγω της χωρητικότητας μνήμης/αποθήκευσης. Καθυστερούν τις παλιότερες συσκευές «για εξοικονόμηση μπαταρίας», αλλά αυτό συνήθως απλώς σπρώχνει τους χρήστες να αγοράσουν καινούριες. Κοίτα, αν θέλεις να νοιάζεσαι για τη μπαταρία του χρήστη, τότε κάν' το εύκολο να τη ρυθμίζει μόνος του. Δική του απόφαση είναι
Με μερικά παραπάνω βήματα, η Apple μπορεί τώρα να βλέπει τους χρήστες της ως «συνδρομητές» στο iPhone τους. Ίσως η ανανέωση να γίνεται κάθε χρόνο, κάθε 2 χρόνια, κάθε 4... Αλλά υπάρχει εκεί μέσα μια συνδρομή για το ίδιο το hardware. Τι το κάνεις σήμερα ένα iPhone πέντε ετών; Ή ένα Apple watch τεσσάρων ετών; Οι εφαρμογές δεν δουλεύουν, οι ενημερώσεις ασφαλείας δεν υποστηρίζονται... Η επισκευή είναι αρκετά δύσκολη ώστε η αντικατάσταση να γίνεται η πρακτική απάντηση για πολύ κόσμο. Αν ήταν απλώς θέμα τσιπ/μνήμης, τότε ας τα πουλούσαν κι αυτά και ας έκαναν εύκολη την αντικατάσταση των κομματιών που βελτιώνονται. Η πώληση της συσκευής είναι η μπροστινή πόρτα προς την επαναλαμβανόμενη σχέση. Το τηλέφωνο εξακολουθεί να μοιάζει με προϊόν ακόμη κι όταν η επιχείρηση γύρω του φέρεται πιο πολύ σαν υπηρεσία.
Η BMW δοκίμασε τα νερά
Τα αυτοκίνητα κινούνται προς την ίδια κατεύθυνση. Η BMW δοκίμασε τη λειτουργία θερμαινόμενων καθισμάτων ως συνδρομή 18 δολαρίων τον μήνα σε αυτοκίνητα που είχαν ήδη εγκατεστημένο το απαραίτητο hardware. Έχεις ήδη ΑΓΟΡΑΣΕΙ το hardware για τα θερμαινόμενα καθίσματα. Εκεί είναι, μέσα στο αυτοκίνητο. Αλλά η BMW ήθελε να εισπράξει συνδρομή για να σου επιτρέψει να το χρησιμοποιήσεις. Δεν χρειάζεται καμία υποστήριξη Cloud ούτε τους κοστίζει κάτι, κι όμως το θεώρησαν λογικό να το ζητήσουν. Όλο και μεγαλύτερο μέρος της αξίας του αυτοκινήτου κάθεται πια πίσω από πύλες λογισμικού, πακέτα συνδεσιμότητας και απομακρυσμένες άδειες. Το αυτοκίνητο πωλείται ως διαρκές αγαθό. Ο έλεγχος του τι μπορεί να κάνει μοιάζει όλο και πιο πολύ με διαχειριζόμενο λογαριασμό. Τα περισσότερα αυτοκίνητα κάνουν το ίδιο με τους χειρισμούς μέσω εφαρμογής στο κινητό, ακόμη κι όταν αυτές οι λειτουργίες μπορούν να συνδεθούν μέσω Bluetooth απευθείας με το αυτοκίνητο (άρα δεν χρειάζεται κανένα κόστος cloud για την εταιρεία)
Τις εταιρείες τις κινεί η αγορά
Όπως όλους μας. Δεν είναι κανένα κακόβουλο σχέδιο, απλώς έτσι δουλεύουν τα πράγματα στο χρηματοοικονομικό μας μοντέλο. Καμιά φορά γίνεται λίγο γελοίο, όπως όταν μας σέρβιραν την προπαγάνδα «Δεν θα έχεις τίποτα δικό σου και θα είσαι ευτυχισμένος», που παρεξηγήθηκε λιγάκι. Έκλινε πιο πολύ προς το σοσιαλιστικό μοίρασμα παρά προς την καπιταλιστική συνδρομή, αλλά πάλι εισέπραξε αντιδράσεις. Στον κόσμο αρέσει να έχει δικά του πράγματα. Σ' εμένα αρέσει να έχω δικά μου πράγματα. Αγαπώ τα πράγματά μου, θέλω να νιώθω ότι το αυτοκίνητό μου είναι δικό μου, ο φορητός μου είναι δικός μου, το σπίτι μου είναι δικό μου. Το πλήρωσα και είναι δικό μου. Δεν είμαι συνδρομητής σ' αυτό, ούτε με αφήνει η BMW να ζεστάνω τα καθίσματά μου, ούτε η HP να χρησιμοποιήσω το μελάνι μου, ούτε το Prime να δω ΤΙΣ δικές μου ταινίες.
Δεν είναι ότι κάθε εταιρεία στηρίζεται σε κυριολεκτικές συνδρομές. Αλλά πάντα υπάρχει ένας MBA μέσα στην εταιρεία που προσπαθεί να σκαρώσει έναν νέο τρόπο να μας χρεώσει για κάτι που παλιά το είχαμε δικό μας. Το να πληρώσεις 1.200 δολάρια για θερμαινόμενα καθίσματα μπορεί να μοιάζει υπερβολικό, αλλά μια συνδρομή μόνο 40 δολαρίων τον μήνα μάλλον είναι εντάξει. Κι άλλα 10 στο Netflix, 10 στο Audible, 19 στην HP... Τα νούμερα είναι χαμηλά, αλλά μαζεύονται γρήγορα. Και, στο τέλος της υπόθεσης, αν σταματήσεις να πληρώνεις, καταλήγεις να μην έχεις τίποτα δικό σου έτσι κι αλλιώς. Ναι, η BMW εισέπραξε αντιδράσεις γιατί το πήγε πολύ μακριά πολύ νωρίς, αλλά σιγά σιγά όλες οι εταιρείες μετακινούν τα προϊόντα τους από το να τα έχεις δικά σου στο να τα πληρώνεις.
Κάλυψη του Reuters και του The Verge για το λανσάρισμα και την υπαναχώρηση της συνδρομής θερμαινόμενων καθισμάτων της BMW το 2022: https://www.theverge.com/2022/7/12/23204950/bmw-subscriptions-microtransactions-heated-seats-feature