Spotify ดีจริงนะ แอปทำมาดีมาก ระบบ discovery เป็นงานวิศวกรรมระดับท็อป แล้วมันก็ดึงวงการเพลงที่โดน piracy ปล้นจนเกลี้ยงให้กลับมาเป็นธุรกิจที่จ่ายเงินได้อีกครั้ง ผมเปิดมันวันละสี่สิบรอบ ทั้งหมดนั่นไม่ใช่เรื่องตลก เรื่องตลกคือ product เพลงที่ครองตลาดที่สุดเท่าที่เคยมีมา ยังหาเงินให้ได้แน่ๆสักดอลลาร์ไม่ได้ และทุกคนในนั้นก็ตัดสินใจแก้ปัญหานี้ด้วยการกลายเป็นอย่างอื่นที่ไม่ใช่บริษัทเพลง
เริ่มจากของที่เขาขายจริงๆก่อน เกือบจะไม่มีอะไรเป็นของเขาเลย Spotify เป็นเจ้าของแอปกับ algorithm แต่เป็นเจ้าของเพลงแทบเป็นศูนย์ เพลงพวกนั้นเขาเช่ามาจากค่ายใหญ่สามค่ายที่กินส่วนแบ่งก้อนโต แล้วก็ยิ้มไปด้วยตอนกิน ฉะนั้นธุรกิจหลักที่ดูหรูจริงๆก็คือคนขายต่อมาร์จิ้นบางๆที่ยืนคั่นกลางระหว่างคุณกับ catalog ของคนอื่น คอยเก็บทิป เสร็จแล้วก็จ่ายให้ศิลปิน คิดต่อ stream ส่วนแบ่งออกมาราวๆเศษหนึ่งส่วนสามของเซนต์ แปลว่าเพลงหนึ่งเพลงต้องถูกเปิดสองสามร้อยครั้งถึงจะซื้อกาแฟให้นักดนตรีได้แก้วนึง และราวๆสองแสนห้าหมื่นครั้งถึงจะพอจ่ายค่าเช่าบ้าน ศิลปินก็ทวีต screenshot นั่นทุกเดือนธันวาคม ส่วนค่ายเพลงไม่ทวีตอะไรเลย...
แล้วก็มาถึงความพยายามดิ้นหนี ซึ่งเป็นส่วนที่ตลกที่สุด พอเจอเลขที่โหดร้ายแบบนั้น Spotify ก็ตัดสินใจว่า podcast จะมาช่วยมันได้ แล้วก็ลงมือเผาเงินร้อยล้านดอลลาร์ไปกับ Joe Rogan ทุ่มเงินทำ Originals ที่ไม่มีใครดูจนจบ จ่ายแพงเกินจริงให้บรรดาเซเลบมาอัดกันคนละสิบสี่ตอน แล้วก็เงียบๆปลดทั้งดิวิชันที่ตัวเองเคยประกาศต่อสาธารณะว่าจะเอาอนาคตของบริษัทมาเดิมพันไว้กับมัน หลังจากนั้นก็มาเป็นการ pivot ไปทำ audiobook แล้วช่วงไหนสักช่วงนึงบริษัทก็เลิกเรียกตัวเองว่าเป็น music service หันมาพูดว่าเป็น "audio company" แทน ซึ่งเป็นคำที่คุณจะพูดตอนที่ "เพลง" มันเลิกทำเงินให้แล้ว
ในขณะเดียวกัน งานจริงๆก็เกิดขึ้น วิศวกรซีเนียร์คนนึงใช้เวลาทั้ง quarter A/B test ปุ่ม shuffle แล้วอีก quarter ไปกับการตัดสินใจว่าจะเอาชั้น "Made For You" ไปแปะไว้ตรงไหน ส่วนทีม editorial playlist ก็เงียบๆตัดสินว่าปีนี้นักดนตรีคนไหนจะได้มีกิน เขาคิดค้น squad กับ tribe ขึ้นมา org model ที่บริษัททั่วโลกถ่ายเอกสารต่อๆกันมาจากสไลด์ของ Spotify แล้วต่อมา Spotify เองก็มีข่าวว่าถอยกลับไปเลิกใช้ ทิ้งให้คนเลียนแบบเป็นพันๆบริษัทติดหล่มอยู่ในระบบที่คนคิดค้นมันทิ้งไปแล้ว
แล้วปีละครั้ง เขาก็ทำให้คนทั้งโลกช่วยโฆษณาให้ฟรีๆ Spotify Wrapped เป็นแคมเปญการตลาดแบบหายากที่ลูกค้าผลิต content เอง โพสต์เอง แล้วก็ tag แบรนด์ให้เอง ทั้งหมดนี้เพื่อจะมาค้นพบว่าศิลปินที่ตัวเองฟังมากที่สุดได้เงินจากเราไปเศษหนึ่งส่วนสามของเซนต์ นี่แหละกลของที่นี่ มันชนะ format ทั้งหมด สอนให้คนทั้งโลกฟังเพลงเป็น แล้วก็สร้างเครื่องจักรที่คนรักขึ้นมาเครื่องนึง เพียงแต่มันไม่เคยหาวิธีเก็บเงินไว้ได้มากกว่าเศษเสี้ยว เลยจ่ายศิลปินด้วยเศษสตางค์ แล้วก็ขอให้คนฟังช่วยทำการตลาดให้