Citizen è il marchio di orologi più competente della Terra e assolutamente nessuno vuole ammetterlo perché la competenza è noiosa. Rolex vende aspirazione e fantasia. Omega vende storia, anche se è sempre lo stesso evento ripetuto all'infinito. Tudor vende “non sono come gli altri proprietari di Rolex”. Citizen vende un orologio che sopravvive a quindici anni di abusi nel vano portaoggetti di una Honda Accord e poi ti chiede se vuoi anche l'ora esatta di Tokyo appena atterri.
Citizen fa orologi per chi vede gli orologi fondamentalmente come elettrodomestici, come erano nati per essere. Ed è per questo che i nerd degli orologi li sottovalutano di continuo, fino al momento in cui un Eco-Drive di quarant'anni riemerge da un cantiere con un aspetto migliore del loro Omega. L'intero marchio ha l'energia di una stampante da ufficio giapponese che sopravvive alle civiltà. Devi essere proprio maldestro per romperne uno.
C'è qualcosa di ammirevole in quanto poco a Citizen importi del teatro dell'orologio di lusso. Niente finta scarsità, niente prestigio, niente storia. Niente “heritage storytelling”! Niente commesso della boutique che ti offre acqua frizzante prima di negarti il privilegio di spendere diecimila dollari. Citizen fa semplicemente: “Ecco un orologio funzionale alimentato dalla luce del sole. Paga e vattene”.
Intanto i marchi svizzeri continuano a comportarsi come se caricare a mano un movimento inventato durante la Seconda guerra mondiale fosse in qualche modo spirituale. Anche i proprietari di Citizen sono affascinanti, perché spesso sono le persone più intelligenti nella stanza e le meno interessate a parlare di orologi. Gli ingegneri amano Citizen. I piloti amano Citizen. I tizi che possiedono sei torce, chissà perché, amano Citizen. È il marchio ufficiale degli uomini che leggono i manuali di istruzioni.
Il culto dell'Eco-Drive.
Citizen è riuscita a inventare una tecnologia che ha di fatto risolto le parti fastidiose degli orologi al quarzo, i cambi di batteria, la manutenzione, l'affidabilità, e la community degli orologi ha risposto facendo: “Mmm sì, ma ha i movimenti meccanici?”
Perché in fondo gli appassionati di orologi non vogliono davvero la praticità, vogliono la mitologia. Questo è gioielleria, e voglia di mettersi in mostra. Vogliono gli ingranaggi. Vogliono nonni svizzeri che presumibilmente lucidano viti in villaggi di montagna.
Citizen ha guardato l'orologeria e ha creato per sbaglio l'equivalente orologiero di una Toyota Corolla che va avanti per sempre a luce del sole. Cosa che è un branding incredibile per le persone normali e un branding pessimo per i collezionisti ossessivi. È questo il problema di Citizen. Il marchio introduce la logica in un hobby alimentato quasi interamente da illusioni emotive.
Perché una volta ammesso che un Citizen a energia solare è probabilmente un orologio migliore, nel mondo reale, della maggior parte dei pezzi svizzeri di lusso, l'intera industria comincia a vacillare come una torre di Jenga fatta di campagne di marketing e rotoli da viaggio in pelle italiana.