O exemplo da impressora HP ainda me deixa de queixo caído. Para muitos usuários, ela para de funcionar não porque algo dentro dela quebrou, mas porque a assinatura da tinta expirou e o software do fabricante desativou cartuchos que você já tinha comprado. A impressora está fisicamente ali e simplesmente para de funcionar
As empresas vivem por receita recorrente, que é um negócio melhor do que receita única. Os mercados de capitais conseguem modelá-la com mais facilidade. Desse jeito você atrai investidores, há uma história clara de fluxo de caixa e você tem um negócio com margens de lucro. Um cliente preso a uma relação de conta contínua é mais difícil de perder do que um cliente que simplesmente comprou um objeto e foi embora. Com o tempo, os negócios que migraram para a receita recorrente foram recompensados por isso, e os que não migraram foram pressionados a seguir o mesmo caminho. Isso não é uma conspiração, os executivos não se reuniram e combinaram nada. São apenas os incentivos do mercado.
Software como serviço
O software deixou a mudança óbvia primeiro. O Adobe Creative Suite já foi vendido como uma compra única. O mesmo com o Microsoft Office, que costumava vender licenças vitalícias. A Adobe ficou enorme, e famosa, quando largou aquele modelo e migrou para Software como Serviço (SAAS). A maioria das empresas de software migrou também, notoriamente a Microsoft. O engraçado é que as empresas de hardware fazem isso também, com alguns passos a mais. A Amazon, por exemplo, vende a maioria dos seus dispositivos a preço de custo ou abaixo dele, esperando ganhar dinheiro com os dados do usuário (Alexa) ou com assinaturas.
A Apple lança um novo iPhone todo ano e, muitas vezes, os iPhones de 4-5 anos simplesmente já não são funcionais por causa da capacidade de memória/armazenamento. Eles deixam os aparelhos antigos mais lentos "para economizar bateria", mas isso geralmente só influencia os usuários a comprar novos. Olha, se você quer se importar com a bateria do usuário, então facilite a configuração disso para os usuários. A decisão é deles
Com alguns passos a mais, a Apple já pode pensar nos seus usuários como "Assinantes" do iPhone. Talvez a renovação seja anual, a cada 2 anos, 4... Mas há uma assinatura ali para o próprio hardware. O que você faz com um iPhone de 5 anos hoje em dia? Ou um Apple watch de 4 anos? Os apps não funcionam, as atualizações de segurança não são mais suportadas... Consertar é difícil o bastante para que a troca vire a resposta prática para muita gente. Se fosse só uma questão de chips/memória, então vendam essas peças também e facilitem a troca dos pedaços que melhoram. A venda do dispositivo é a porta de entrada para a relação recorrente. O telefone ainda parece um produto mesmo quando o negócio em volta dele se comporta mais como um serviço.
A BMW testou o terreno em
Os carros estão indo na mesma direção. A BMW testou a funcionalidade de banco aquecido como uma assinatura de US$ 18 por mês em carros que já vinham com o hardware necessário instalado. Você já COMPROU o hardware dos bancos aquecidos. Está bem ali, no carro. Mas a BMW queria cobrar uma assinatura para deixar você usá-lo. Não exige nenhum suporte de Nuvem nem custo nenhum para eles, e ainda assim acharam razoável pedir. Cada vez mais valor do carro fica atrás de travas de software, pacotes de conectividade e permissões remotas. O carro é vendido como um bem durável. O controle sobre o que ele pode fazer cada vez mais parece uma conta gerenciada. A maioria dos carros faz o mesmo com controles por aplicativo de celular, mesmo quando esses recursos podem se conectar via Bluetooth direto ao carro (ou seja, sem necessidade de nuvem e sem custo para a empresa)
As empresas são incentivadas pelo mercado
Como todo mundo. Isso não é uma conspiração maligna, é só o jeito como as coisas funcionam dentro do nosso modelo financeiro. Às vezes fica meio ridículo, como quando apareceu a propaganda do "Você não vai possuir nada e vai ser feliz", que foi um pouco mal entendida. Ela pendia mais para o compartilhamento socialista do que para a assinatura capitalista, mas mesmo assim levou pancada. As pessoas gostam de ter coisas. Eu gosto de ter coisas. Eu amo as minhas coisas, quero sentir que o meu carro é meu, o meu laptop é meu, a minha casa é minha. Eu paguei por ela e ela é minha. Eu não sou assinante dela, nem dependo da BMW me permitir aquecer meus bancos, ou da HP me deixar usar a minha tinta, ou do Prime me deixar assistir aos MEUS filmes.
Não é que toda empresa dependa de assinaturas literais. Mas sempre tem um MBA na empresa que tenta inventar um jeito novo de nos cobrar por algo que a gente costumava possuir. Pagar US$ 1200 pelos bancos aquecidos pode ser demais para aceitar, mas uma assinatura de só US$ 40 por mês provavelmente está de boa. E mais US$ 10 para a Netflix, US$ 10 para o Audible, US$ 19 para a HP... Esses números são baixos, mas somam rápido. E, no fim das contas, se você parar de pagar, acaba não possuindo nada de qualquer jeito. Sim, a BMW levou pancada porque foi longe demais cedo demais, mas aos poucos todas as empresas estão movendo seus produtos para serem pagos, não possuídos.
Cobertura da Reuters e do The Verge sobre o lançamento e a reversão da assinatura de bancos aquecidos da BMW em 2022: https://www.theverge.com/2022/7/12/23204950/bmw-subscriptions-microtransactions-heated-seats-feature