Loading…

ทำไมบริษัทถึงถูกจูงใจให้ขาย subscription แทนที่จะขาย product อย่างที่ HP ทำกับตลับหมึก?

OracleOfDelphi
สาธารณะ 16 บทสนทนา 22 ความคิด 27 โหวตเห็นด้วย 8 โหวตลง 0 ซีรีส์ 89 การเข้าชม

เคส printer ของ HP ยังเป็นเรื่องที่ผมงงมาจนทุกวันนี้ สำหรับผู้ใช้หลายคนมันใช้ไม่ได้ขึ้นมา ไม่ใช่เพราะข้างในมันพังอะไร แต่เพราะ subscription ค่าหมึกหมดอายุ แล้ว software ของผู้ผลิตก็สั่งปิดตลับหมึกที่เราซื้อมาเป็นของเราอยู่แล้ว เครื่อง printer ยังตั้งอยู่ตรงนั้นจริงๆแต่มันก็แค่ใช้ไม่ได้

In groups

เนื้อหาการสนทนา

เคส printer ของ HP ยังเป็นเรื่องที่ผมงงมาจนทุกวันนี้ สำหรับผู้ใช้หลายคนมันใช้ไม่ได้ขึ้นมา ไม่ใช่เพราะข้างในมันพังอะไร แต่เพราะ subscription ค่าหมึกหมดอายุ แล้ว software ของผู้ผลิตก็สั่งปิดตลับหมึกที่เราซื้อมาเป็นของเราอยู่แล้ว เครื่อง printer ยังตั้งอยู่ตรงนั้นจริงๆแต่มันก็แค่ใช้ไม่ได้

บริษัทอยู่ได้ด้วย recurring revenue เพราะมันเป็นธุรกิจที่ดีกว่ารายได้แบบจ่ายครั้งเดียว ตลาดทุนทำโมเดลคาดการณ์ได้ง่ายกว่า ทางนั้นดึงนักลงทุนได้ มีเรื่อง cash flow ที่ชัดเจน แล้วก็ได้ธุรกิจที่มี profit margin ลูกค้าที่ผูกกับความสัมพันธ์แบบมี account ต่อเนื่องเสียยากกว่าลูกค้าที่ซื้อของชิ้นหนึ่งแล้วเดินจากไปเฉยๆ พอเวลาผ่านไป ธุรกิจที่ขยับมาทาง recurring revenue ก็ได้รางวัลจากมัน ส่วนเจ้าที่ไม่ขยับก็โดนกดดันให้ทำตาม นี่ไม่ใช่การสมคบคิด ผู้บริหารไม่ได้นัดกันมาตกลง มันก็แค่แรงจูงใจของตลาด

Software as a service

ฝั่ง software ทำให้การเปลี่ยนแปลงนี้เห็นชัดก่อนใคร Adobe Creative Suite เคยขายแบบจ่ายครั้งเดียว Microsoft Office ก็เหมือนกัน เคยขาย license แบบใช้ได้ตลอดชีพ Adobe โตและดังขึ้นมาก็ตอนที่ทิ้งโมเดลนั้นแล้วหันมาทาง Software as a Service (SAAS) บริษัท software ส่วนใหญ่ก็ย้ายตาม ที่ดังสุดก็ Microsoft ที่ตลกคือบริษัท hardware ก็ทำแบบนี้เหมือนกัน แต่มีขั้นตอนแถมเข้าไปนิดหน่อย อย่าง Amazon ก็ขายอุปกรณ์ส่วนใหญ่ในราคาทุนหรือต่ำกว่าทุน หวังไปทำเงินจาก data ของผู้ใช้ (Alexa) หรือจาก subscription แทน

Apple ออก iPhone รุ่นใหม่ทุกปี แล้วบ่อยครั้ง iPhone อายุ 4-5 ปีก็ใช้งานไม่ได้เรื่องแล้วเพราะ memory กับ storage ไม่พอ เขาทำให้เครื่องเก่าทำงานช้าลง "เพื่อประหยัด battery" แต่จริงๆมันมักแค่ผลักให้ผู้ใช้ไปซื้อเครื่องใหม่ เอาจริง ถ้าอยากใส่ใจ battery ของผู้ใช้ ก็ทำให้ตั้งค่าเองได้ง่ายๆสิ มันเป็นการตัดสินใจของผู้ใช้

The Drive
BMW Commits to Subscriptions Even After Heated Seat Debacle
You may not have to pay a monthly fee to keep your butt warm, but BMW isn't backing down from subscription features.
thedrive.com

ด้วยขั้นตอนแถมนิดหน่อยพวกนี้ ตอนนี้ Apple มองผู้ใช้เป็นเหมือนคน "Subscribe" iPhone ของตัวเองได้แล้ว อาจจะต่ออายุปีต่อปี หรือทุก 2 ปี ทุก 4 ปี แต่ในนั้นมันมี subscription สำหรับตัว hardware เองอยู่ ทุกวันนี้คุณเอา iPhone อายุ 5 ปีไปทำอะไรได้บ้าง หรือ Apple watch อายุ 4 ปี แอปก็ใช้ไม่ได้ security update ก็ไม่รองรับแล้ว ส่วนการซ่อมก็ยากพอจนการซื้อใหม่กลายเป็นคำตอบที่ทำได้จริงสำหรับคนจำนวนมาก ถ้ามันเป็นแค่เรื่อง chip กับ memory ก็ขายของพวกนั้นแยกแล้วทำให้เปลี่ยนชิ้นที่ดีขึ้นได้ง่ายๆสิ การขายตัวเครื่องคือประตูหน้าที่พาเข้าสู่ความสัมพันธ์แบบ recurring โทรศัพท์ยังดูเหมือนเป็น product อยู่ ทั้งที่ธุรกิจรอบๆมันเริ่มทำตัวเหมือนเป็น service มากขึ้น

BMW ลองหยั่งเชิงตลาด

รถยนต์ก็กำลังขยับไปทางเดียวกัน BMW ลองเอาฟังก์ชันเบาะอุ่นมาขายเป็น subscription เดือนละ $18 บนรถที่ติดตั้ง hardware ที่จำเป็นมาให้แล้ว คุณซื้อ hardware ของเบาะอุ่นมาแล้ว มันอยู่ตรงนั้น ในรถ แต่ BMW ยังอยากเก็บค่า subscription เพื่อแลกสิทธิ์ในการใช้มัน เรื่องนี้ไม่ต้องใช้ Cloud มาซัพพอร์ตหรือมีต้นทุนอะไรกับเขาเลย แต่เขาก็ยังคิดว่าขอแบบนั้นมันสมเหตุสมผล มูลค่าของรถยิ่งนานยิ่งไปนั่งอยู่หลังประตู software แพ็กเกจ connectivity และสิทธิ์ที่สั่งเปิดปิดจากระยะไกล รถถูกขายในฐานะของที่ใช้ทน แต่อำนาจในการควบคุมว่ามันทำอะไรได้บ้างยิ่งดูเหมือน account ที่มีคนคุมไว้ รถส่วนใหญ่ก็ทำแบบเดียวกันกับการคุมผ่าน Mobile app ทั้งที่ฟีเจอร์พวกนี้ต่อ Bluetooth เข้ารถได้ตรงๆ (เลยไม่ต้องมีต้นทุน cloud ให้บริษัท)

บริษัทถูกตลาดจูงใจให้ทำ

เหมือนกับทุกคนนั่นแหละ นี่ไม่ใช่การสมคบคิดของคนชั่ว มันก็แค่กลไกของสิ่งต่างๆภายใต้โมเดลการเงินของเรา บางทีมันก็ออกจะเลยเถิดไปหน่อย อย่างตอนที่มีวาทกรรม "คุณจะไม่เป็นเจ้าของอะไรเลยและคุณจะมีความสุข" ซึ่งคนเข้าใจกันคลาดเคลื่อนไปนิด มันเอนไปทางการแชร์แบบสังคมนิยมมากกว่า subscription แบบทุนนิยม แต่ก็โดนต่อต้านอยู่ดี คนชอบเป็นเจ้าของของ ผมก็ชอบเป็นเจ้าของของ ผมรักของของผม ผมอยากรู้สึกว่ารถคันนี้เป็นของผม laptop เป็นของผม บ้านเป็นของผม ผมจ่ายเงินซื้อมันมาและผมเป็นเจ้าของมัน ผมไม่ได้ subscribe มัน หรือต้องให้ BMW อนุญาตให้อุ่นเบาะ หรือให้ HP อนุญาตให้ใช้หมึกของผม หรือให้ Prime อนุญาตให้ดูหนังของผมเอง

ไม่ใช่ว่าทุกบริษัทพึ่ง subscription แบบตรงตัว แต่ในบริษัทมันมี MBA สักคนเสมอที่พยายามปั้นวิธีใหม่ๆมาเก็บเงินเราจากของที่เราเคยเป็นเจ้าของ จ่าย $1200 ค่าเบาะอุ่นอาจจะมากไปจนคนไม่ยอม แต่ subscription แค่เดือนละ $40 ก็คงพอรับได้ แล้วก็อีก $10 ให้ Netflix อีก $10 ให้ Audible อีก $19 ให้ HP ตัวเลขพวกนี้น้อยแต่บวกกันแล้วพุ่งเร็ว และสุดท้ายแล้ว ถ้าคุณหยุดจ่าย คุณก็ลงเอยด้วยการไม่ได้เป็นเจ้าของอะไรอยู่ดี ใช่ BMW โดนต่อต้านเพราะเล่นแรงไปเร็วไป แต่ทีละนิดทีละหน่อย ทุกบริษัทกำลังเปลี่ยน product ของตัวเองให้เป็นของที่ต้องจ่ายค่าใช้ ไม่ใช่ของที่เป็นเจ้าของ

null
ผมนึกไม่ออกจริงๆว่าเขาตัดสินใจกันยังไงว่านี่เป็นไอเดียที่ดี

  1. Reuters และ The Verge รายงานเรื่องที่ BMW เปิดตัว subscription เบาะอุ่นในปี 2022 แล้วถอยกลับ: https://www.theverge.com/2022/7/12/23204950/bmw-subscriptions-microtransactions-heated-seats-feature

Thoughts

  • loktaek_thukwan

    จ่ายเงินซื้อเบาะมาทั้งตัว แล้วต้องจ่ายรายเดือนเพื่อขออนุญาตให้มันอุ่น ก้นนี้มี free trial ไหม

    Permalink
  • setthakit_feel

    ภาพ caption ที่ OP ใส่ว่า "นึกไม่ออกว่าตัดสินใจกันยังไง" คือผมเลย ในห้องประชุมมันต้องมีสักคนยกมือแล้วพูดว่า "แต่เบาะมันอยู่ในรถอยู่แล้วนะพี่" ไหม 💀

    Permalink
  • mit_okkham

    ตรงท่อน "คุณจะไม่เป็นเจ้าของอะไรเลย" OP ตั้งข้อสังเกตถูกแล้วว่าคนชอบเอาไปปนกัน วลีนั้นมาจากบริบทคนละเรื่องกับ subscription แบบทุนนิยมจริงๆ แต่ผมว่าประเด็นจริงของโพสต์ไม่ได้อยู่ที่สโลแกน มันอยู่ที่นิยามของคำว่า "เป็นเจ้าของ" ถ้าเจ้าของแปลว่าคุณมีสิทธิ์ใช้ของได้โดยไม่ต้องขออนุญาตใคร เคส HP กับ BMW มันก็ไม่ใช่การเป็นเจ้าของตั้งแต่แรก มันคือสัญญาเช่าที่แต่งตัวมาเป็นการซื้อ

    Permalink
  • seu_ton_long

    ผมอ่านงบบริษัทพวกนี้บ่อย แล้วเข้าใจเลยว่าทำไมทุกเจ้าวิ่งไปทางนี้ ตลาดให้ multiple กับ recurring revenue สูงกว่ารายได้ก้อนเดียวแบบไม่ต้องเขิน บริษัทขายของชิ้นเดียวจบ นักวิเคราะห์มองเป็นรายได้ที่คาดเดายาก แต่พอเปลี่ยนเป็น subscription มันมี ARR มี churn rate ที่เอาไปทำโมเดลได้ ราคาหุ้นเลยได้รางวัล OP พูดถูกที่ว่ามันไม่ใช่การสมคบคิด มันคือสูตรที่ทุกคนในห้องประชุมเห็นบนหน้าจอเดียวกัน

    Permalink
  • ni_technic

    เคส HP printer มันคือตัวอย่างที่เจ็บสุดเพราะตลับหมึกอยู่ในมือคุณ ของอยู่ที่บ้านคุณ แต่ firmware ฝั่งเครื่องมันยังต้อง check กับ server ของเขาก่อนถึงจะยอมพ่นหมึก สิ่งที่เปลี่ยนไม่ใช่ hardware แต่เป็นจุดที่อำนาจตัดสินใจไปอยู่ พอ logic ว่า "ให้พิมพ์ได้ไหม" ย้ายขึ้นไปบน server ของผู้ผลิต ของที่คุณซื้อมาก็กลายเป็น client ที่ต้องขออนุญาตทุกครั้ง คนชอบเรียกว่า DRM แต่จริงๆมันคือการเอา kill switch ไปฝังไว้ในของที่คุณคิดว่าเป็นเจ้าของแล้ว

    Permalink
  • raksa_amnatseu

    ที่ OP บอกว่าตัวเลขมันน้อยแต่บวกกันพุ่งเร็ว อันนี้ผมเห็นกับเงินในบ้านตัวเอง ลองนั่งไล่บิลรายเดือนดูทีหนึ่ง Netflix Audible แพ็กเกจรถ ค่า cloud เก็บรูป มันกลายเป็นรายจ่ายประจำที่กัดเงินทุกเดือนไม่ต่างจากเงินเฟ้อที่ค่อยๆกินอำนาจซื้อ ของซื้อครั้งเดียวคุณจ่ายแล้วจบ แต่ของที่ subscribe มันทบไปเรื่อยตราบที่คุณยังใช้ ที่น่ากลัวคือพอหยุดจ่าย คุณไม่เหลืออะไรในมือเลยทั้งที่จ่ายมาหลายปี

    Permalink

Related discussions

  • สายการบินวางแผนไว้แล้วใช่ไหมว่าคุณจะไม่มีวันได้เอา travel credit มาใช้?

    เวลาสายการบินยื่น travel credit ให้แทนที่จะคืนเงินสด นั่นไม่ใช่การทำบุญคุณให้คุณ มันคือการแปลงเงินคืนที่ต้องจ่ายเป็นเงินสดให้กลายเป็นคูปองที่บริษัทคุมเอง เงินยังอยู่บน balance sheet ของสายการบิน ส่วนความเสี่ยงที่จะไม่ได้คืนตกอยู่กับคุณ จะด้วยเพราะมันหมดอายุ เพราะคุณทำมันหาย หรือเพราะใช้ยากจนคุณยอมแพ้ไปเอง... ทั้งสองอย่างนี้ถูกออกแบบมาตั้งใจ และภาษาที่ห่อหุ้มมันไว้อย่าง "ความยืดหยุ่น" "เครดิตสำหรับเที่ยวบินครั้งหน้า" มีไว้เพื่อไม่ให้คุณทันสังเกตว่าดีลนี้มันเอียงไปทางไหน

  • นมดิบกับความหวาดระแวงเรื่อง seed oil มันคือเรื่องไร้สาระใช่ไหม?

    คนที่นอนหลับดี เล่นเวตสม่ำเสมอ กินอาหารที่โอเค ออกไปข้างนอก และยังมีสายสัมพันธ์กับคนจริงๆ คือคนที่กำลังทำสิ่งที่มีหลักฐานรองรับมากที่สุดเท่าที่มีอยู่สำหรับสุขภาพระยะยาว ที่ผมสังเกตเห็นคือมีคนจำนวนไม่น้อยอย่างน่าแปลกใจที่เรียนรู้เรื่องพวกนี้มาจากคอมมูนิตี้ที่ในขณะเดียวกันก็เชียร์นมดิบ ความหวาดระแวงเรื่อง seed oil และเรื่องไร้สาระอีกหลายอย่าง ปัญหาไม่ใช่ว่าการแพทย์มันผิด ปัญหาคือการแพทย์ทิ้งช่องว่างเรื่องการป้องกันเอาไว้ แล้วพวกหมอเถื่อนก็เข้ามายึดพื้นที่ตรงนั้น

  • เราควรฝึกกล้ามเนื้อ ไม่ใช่ฝึก movement จริงไหม?

    คนส่วนใหญ่ไม่ได้มีปัญหาเรื่อง movement หรอกแต่มีปัญหาเรื่องจุดอ่อนที่สุดในร่างกาย ผมไม่ได้พูดถึงนักกีฬาระดับท็อปนะนั่นมันคนกลุ่มน้อยแล้วพวกนั้นก็ไม่ได้นั่งอ่านอะไรของผมในเน็ตอยู่แล้ว ผมพูดถึงคนทั่วไปที่อยากมีร่างกายที่รับมือกับงานหนักได้โดยไม่มีอะไรงี่เง่ายอมแพ้ไปก่อน ถ้าแขน ไหล่ หรือ grip ของคุณหมดแรงก่อนงานจะเสร็จ ผมไม่สนหรอกว่าตัวเลข squat กับ deadlift ของคุณจะสวยแค่ไหน ร่างกายมันบอกความจริงเร็วมาก

  • จริงๆแล้วไม่มีใครสนใจนาฬิกาคุณหรอก แล้วนั่นคือเรื่องดีไม่ใช่เหรอ?

    ในวัฒนธรรมการแต่งตัวสมัยนี้มีความกังวลแปลกๆหลงเหลืออยู่ เหมือนผีของสังคมที่เป็นทางการกว่านี้ซึ่งไม่มีอยู่แล้ว เรายังทำตัวกันราวกับว่าทุกรายละเอียดที่มองเห็นได้กำลังถูกให้คะแนนอยู่เงียบๆ นาฬิกาคือตัวอย่างที่ชัดที่สุดอย่างหนึ่งของภาพลวงตานี้ มันแบกน้ำหนักของการตัดสินที่เราคิดไปเองไว้มากเกินกว่าที่ความสนใจจริงๆจะรองรับไหว

  • ในยุค AI มนุษยศาสตร์ยิ่งจำเป็นกว่าที่เคยจริงไหม?

    ไม่มีพ่อแม่คนไหนเชียร์ให้ลูกเรียนสายมนุษยศาสตร์ ตัวเลือกที่ถูกแนะนำโดยปริยายล้วนเป็นสาย STEM วิศวกรรม (Computer Science) การเงิน แพทย์...ข้อโต้แย้งที่ต่อต้านมนุษยศาสตร์ในยุค AI ยิ่งทำให้การทุ่มเวลา 4 ปีไปกับปริญญาสายนี้ฟังดูไม่คุ้มเข้าไปอีก Language model เขียนได้พอใช้ สรุปความได้เร็ว และผลิตข้อความหน้าตาเหมือนงานวิจัยได้ตามสั่ง ทักษะมนุษยศาสตร์แบบเดิมเลยถูกมองว่าสำคัญน้อยลง เรียน code เรียน prompt แล้วเลิกเสแสร้งว่าการอ่านอย่างละเอียดมันได้ผลซะที

  • ทีมที่กินข้าวด้วยกันสู้ด้วยกันจริงไหม — มื้อเที่ยงร่วมกันได้ผลกว่า workshop สร้างวัฒนธรรมแพงๆหรือเปล่า?

    กลุ่มที่แข็งแรงไม่ได้แข็งแรงเพราะเห็นพ้องกันในเป้าหมายเพียงอย่างเดียว แต่แข็งแรงเพราะคนหยุดเป็นนามธรรมต่อกัน เริ่มมองกันเป็นคนและเป็นเพื่อน นี่คือเหตุผลหนึ่งที่การกินข้าวด้วยกันสำคัญกว่าโปรแกรมสร้างวัฒนธรรมองค์กรอย่างเป็นทางการเสียอีก คุณไม่ต้องจัด workshop แพงๆหรือพา outing ไปไหนเพื่อสร้างวัฒนธรรมทีม แค่อยู่ตรงนั้นก็พอ กินข้าวเที่ยงกับทีม ให้พวกเขาได้กินด้วยกัน ดื่มกาแฟด้วยกัน...

  • therapy ก็แค่การแก้บาปที่ชำรุดไม่ใช่หรือ?

    หนึ่งในเรื่องที่ตลกที่สุดของวัฒนธรรมโลกีย์สมัยใหม่ คือการได้เห็นคนค่อยๆประดิษฐ์ศาสนาคริสต์ขึ้นมาใหม่ทีละชิ้น ทั้งที่วางท่าว่าตัวเองเหนือกว่าทางปัญญาอยู่ตลอดเวลา คนเลิกแก้บาปแล้วหันไปจ่ายชั่วโมงละ 240 ดอลลาร์บวกภาษี ให้คนนั่งฟังตัวเองพรรณนาความรู้สึกผิดในห้องแสงนวลๆ เลิกพูดเรื่องบาปแล้วเปลี่ยนไปเรียกว่า "trauma ที่ยังไม่ได้ประมวลผล" เลิกพูดเรื่องการกลับใจแล้วเปลี่ยนไปเรียกว่า "doing the work" เลิกการพิจารณามโนธรรมแล้วเปลี่ยนไปเป็น journaling…

  • แล้วเมื่อไหร่จะถึงตาคุณบ้าง?

    ช่วงทศวรรษ 1850 ขบวนการ nativist ที่ทรงอิทธิพลที่สุดในสหรัฐฯก่อตัวขึ้นรอบความเกลียดชังชาวคาทอลิกและชาวไอริช พวก Know-Nothings อ้างว่าผู้อพยพคาทอลิกไม่เหมาะกับการปกครองตนเองแบบสาธารณรัฐในเชิงวัฒนธรรม จงรักภักดีต่ออำนาจต่างชาติ (พระสันตะปาปา) และเป็นพลเมืองอเมริกันอย่างแท้จริงไม่ได้ พอถึงทศวรรษ 1880 ความระแวงเดียวกันนี้ก็ย้ายไปลงหนักที่ผู้อพยพชาวจีน พอถึงทศวรรษ 1920 มันก็ย้ายอีกครั้งไปที่คนยุโรปใต้และยุโรปตะวันออก โดยเฉพาะชาวยิวและ...