El ejemplo de la impresora HP me sigue pareciendo una locura. Para muchos usuarios deja de funcionar, no porque se le haya roto nada por dentro, sino porque venció la suscripción de la tinta y el software del fabricante desactivó cartuchos que ya eran tuyos. La impresora está físicamente ahí y simplemente deja de funcionar
Las empresas viven por los ingresos recurrentes porque son mejor negocio que los ingresos puntuales. Los mercados de capital pueden modelarlos con más facilidad. Así atraes inversores, tienes una historia de flujo de caja clara y un negocio con márgenes de beneficio. Un cliente atado a una relación de cuenta continua es más difícil de perder que un cliente que simplemente compró un objeto y se fue. Con el tiempo, a los negocios que se movieron hacia los ingresos recurrentes se les recompensa por ello, y a los que no lo hicieron se les presionó para seguir el camino. Esto no es una conspiración, los ejecutivos no se reunieron y se pusieron de acuerdo. Son simplemente los incentivos del mercado.
Software como servicio
El software fue lo primero en dejar el cambio a la vista. Adobe Creative Suite se vendía antes como una compra única. Lo mismo con Microsoft Office, antes vendían licencias de por vida. Adobe se hizo enorme, y famosa, en cuanto soltó ese modelo y se movió hacia el software como servicio (SAAS). La mayoría de las empresas de software se movieron también, Microsoft entre las más sonadas. Lo curioso es que las empresas de hardware también lo hacen, con algún paso de más. Amazon, por ejemplo, vende la mayoría de sus dispositivos a precio de coste o por debajo, con la esperanza de ganar dinero con los datos del usuario (Alexa) o con suscripciones.
Apple lanza un iPhone nuevo cada año y, a menudo, los iPhone de 4 o 5 años simplemente ya no funcionan por la capacidad de memoria o almacenamiento. Ralentizan los dispositivos viejos "para ahorrar batería", pero eso normalmente solo empuja a los usuarios a comprar nuevos. Mira, si quieres preocuparte por la batería del usuario, entonces ponle fácil configurarlo. Es decisión suya
Con algún paso de más, Apple ya puede pensar en sus usuarios como "suscritos" a su iPhone. Quizá la renovación sea anual, cada 2 años, cada 4... Pero ahí dentro hay una suscripción para el propio hardware. ¿Qué haces hoy en día con un iPhone de 5 años? ¿O con un Apple Watch de 4 años? Las apps no funcionan, las actualizaciones de seguridad ya no se dan soporte... Repararlo es lo bastante difícil como para que la sustitución acabe siendo la respuesta práctica para mucha gente. Si fuera solo cuestión de chips o memoria, entonces que los vendan también y pongan fácil cambiar las piezas que mejoran. La venta del dispositivo es la puerta de entrada a la relación recurrente. El teléfono sigue pareciendo un producto incluso cuando el negocio a su alrededor se comporta más como un servicio.
BMW tanteó el terreno en
Los coches van en la misma dirección. BMW probó la función de los asientos calefactables como una suscripción de 18 dólares al mes en coches que ya tenían el hardware necesario instalado.1 Ya COMPRASTE el hardware de los asientos calefactables. Está ahí mismo, en el coche. Pero BMW quería cobrar una suscripción para permitirte usarlo. No les supone soporte en la nube ni ningún coste, y aun así les pareció razonable pedirlo. Cada vez más valor del coche queda detrás de barreras de software, paquetes de conectividad y permisos remotos. El coche se vende como un bien duradero. El control sobre lo que puede hacer se parece cada vez más a una cuenta gestionada. La mayoría de los coches hacen lo mismo con los controles desde apps móviles, incluso cuando esas funciones pueden conectarse por Bluetooth directamente al coche (con lo cual no le suponen costes de nube a la empresa)
A las empresas las incentiva el mercado
Como a todo el mundo. Esto no es una conspiración malvada, solo es cómo funcionan las cosas bajo nuestro modelo financiero. A veces se vuelve un poco ridículo, como cuando nos llegó la propaganda del "no tendrás nada y serás feliz", que se malinterpretó un poco. Iba más por el lado del reparto socialista que por el de la suscripción capitalista, pero recibió críticas igualmente. A la gente le gusta tener cosas. A mí me gusta tener cosas. Adoro mis cosas, quiero sentir que mi coche es mío, mi portátil es mío, mi casa es mía. La pagué y es mía. No estoy suscrito a ella, ni con permiso de BMW para calentar mis asientos, ni de HP para usar mi tinta, ni de Prime para ver MIS películas.
No es que todas las empresas dependan de suscripciones literales. Pero siempre hay un MBA en la empresa que intenta inventarse una nueva forma de cobrarnos por algo que antes era nuestro. Pagar 1200 dólares por unos asientos calefactables puede ser demasiado como para aceptarlo, pero una suscripción de solo 40 dólares al mes seguramente esté bien. Y otros 10 a Netflix, 10 a Audible, 19 a HP... Esos números son bajos, pero suman rápido. Y, al final de todo, si dejas de pagar, igualmente acabas sin tener nada. Sí, BMW recibió críticas porque fue demasiado lejos demasiado pronto, pero poco a poco todas las empresas están moviendo sus productos hacia que se paguen, no que se posean.
Cobertura de Reuters y The Verge sobre el lanzamiento y la marcha atrás de la suscripción de asientos calefactables de BMW en 2022: https://www.theverge.com/2022/7/12/23204950/bmw-subscriptions-microtransactions-heated-seats-feature