Spotify è davvero ottimo. L'app è eccellente, la scoperta è ingegneria di altissimo livello, e ha riportato un'industria musicale che era stata saccheggiata a fondo dalla pirateria a essere un business che paga. Lo apro quaranta volte al giorno. Niente di tutto questo è la battuta. La battuta è che il prodotto musicale più dominante mai costruito ancora non riesce a guadagnare un soldo in modo affidabile, e tutti lì dentro hanno deciso di risolverla diventando qualcosa di diverso da un'azienda musicale.
Parti da cosa vendono davvero. Quasi niente è loro. Spotify possiede l'app e l'algoritmo e pressoché zero delle canzoni, che affitta da tre major che si prendono la fetta del leone e sorridono mentre lo fanno. Quindi il business di facciata è un rivenditore a margine sottile piazzato tra te e il catalogo di qualcun altro, che incassa una mancia. Poi paga l'artista. Per stream, l'incasso si aggira intorno a un terzo di centesimo, il che vuol dire che una canzone ha bisogno di qualche centinaio di ascolti per pagare al musicista una tazza di caffè, e di circa un quarto di milione per coprire l'affitto. L'artista twitta lo screenshot ogni dicembre. La major non twitta niente...
Poi i tentativi di fuga, che sono la parte più divertente. Davanti a un'aritmetica cupa, Spotify ha deciso che i podcast l'avrebbero salvata e si è messa a dare fuoco a cento milioni di dollari per Joe Rogan, a sperperare su Originals che nessuno ha finito, a strapagare un buffet di celebrità per registrare quattordici episodi, e poi a licenziare in sordina l'intera divisione su cui aveva pubblicamente scommesso il futuro. Dopo è arrivata la svolta sugli audiolibri, e da qualche parte lì in mezzo l'azienda ha smesso di definirsi un servizio musicale e ha iniziato a dire “azienda audio”, che è quello che dici quando la “musica” ha smesso di pagare.
Intanto il lavoro vero va avanti. Un senior engineer passa un intero trimestre a fare A/B test sul bottone dello shuffle, poi un trimestre su dove piazzare lo scaffale “Made For You”, mentre un team editoriale delle playlist decide in sordina quali musicisti mangeranno quest'anno. Hanno inventato squad e tribe, il modello organizzativo che ogni azienda sulla Terra ha fotocopiato da una slide di Spotify, e poi Spotify stessa, a quanto pare, ci ha fatto marcia indietro, lasciando mille imitatori bloccati in un sistema che l'inventore ha abbandonato.
E una volta all'anno fanno fare pubblicità gratis per loro al mondo intero. Spotify Wrapped è quella rara campagna di marketing in cui sono i clienti a produrre il contenuto, a postarlo da soli e a taggare il brand, tutto per scoprire che il loro artista preferito ci ha guadagnato un terzo di centesimo sopra. È questo il trucco del posto. Ha vinto l'intero formato, ha insegnato al pianeta come ascoltare e ha costruito una macchina amatissima. Solo che non ha mai capito come trattenere più di una briciola dei soldi, perciò paga l'artista in spiccioli e chiede all'ascoltatore di fare il marketing.