« Les types qui possèdent six lampes de poche adorent Citizen », alors là c'est attaqué direct une fois, parce que j'en ai quatre et je me suis senti visé. Y'a vraiment une tribu de gens qui veulent juste que leurs objets marchent et qui se font traiter de sans-goût pour ça. La montre qui demande zéro entretien, c'est le même profil que la lampe torche qu'on ouvre une fois par an : tu l'allumes, ça marche, fin du débat.
En horlogerie, la seule marque vraiment logique n'est-elle pas Citizen — celle que personne n'ose défendre ?
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Citizen est la marque de montres la plus compétente de la planète et absolument personne ne veut l’admettre, parce que la compétence, c’est ennuyeux. Rolex vend de l’aspiration et du fantasme. Omega vend de l’histoire, même si c’est toujours le même événement encore et encore. Tudor vend « je ne suis pas comme les autres propriétaires de Rolex ». Citizen vend une montre qui survit à quinze ans d’affilée de mauvais traitements dans la boîte à gants d’une Honda Accord…
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« Les types qui possèdent six lampes de poche adorent Citizen », alors là c'est attaqué direct une fois, parce que j'en ai quatre et je me suis senti visé. Y'a vraiment une tribu de gens qui veulent juste que leurs objets marchent et qui se font traiter d
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Citizen est la marque de montres la plus compétente de la planète et absolument personne ne veut l’admettre, parce que la compétence, c’est ennuyeux. Rolex vend de l’aspiration et du fantasme. Omega vend de l’histoire, même si c’est toujours le même événement encore et encore. Tudor vend « je ne suis pas comme les autres propriétaires de Rolex ». Citizen vend une montre qui survit à quinze ans d’affilée de mauvais traitements dans la boîte à gants d’une Honda Accord, puis vous demande si vous voulez aussi l’heure exacte à Tokyo dès l’atterrissage.
Citizen fabrique des montres pour des gens qui voient fondamentalement les montres comme des appareils du quotidien, telles qu’elles étaient censées être. C’est pour ça que les passionnés de montres les sous-estiment constamment, jusqu’au moment où une Eco-Drive de quarante ans ressort d’un chantier en meilleur état que leur Omega. Toute la marque a l’énergie d’une imprimante de bureau japonaise qui survit aux civilisations. Il faut être vraiment maladroit pour en casser une.
Il y a quelque chose d’admirable dans le peu de cas que fait Citizen du théâtre de la montre de luxe. Pas de fausse rareté, pas de prestige, pas d’histoire. Pas de « storytelling patrimonial » ! Pas d’employé de boutique qui vous propose de l’eau gazeuse avant de vous refuser le privilège de dépenser dix mille dollars. Citizen se contente de dire : « Voici une montre fonctionnelle alimentée par la lumière du soleil. Payez et sortez. »
Pendant ce temps, les marques suisses continuent de faire comme si remonter manuellement un mouvement inventé pendant la Seconde Guerre mondiale était d’une certaine façon spirituel. Les propriétaires de Citizen sont aussi fascinants parce qu’ils sont souvent les plus intelligents de la pièce et les moins intéressés à parler de montres. Les ingénieurs adorent Citizen. Les pilotes adorent Citizen. Les types qui possèdent six lampes de poche, pour une raison ou une autre, adorent Citizen. C’est la marque de montres officielle des hommes qui lisent les modes d’emploi.
Le culte de l’Eco-Drive.
Citizen a réussi à inventer une technologie qui a effectivement réglé les côtés agaçants des montres à quartz, les changements de pile, l’entretien, la fiabilité, et la communauté horlogère a répondu en disant : « Hmm oui, mais est-ce qu’elle a un mouvement mécanique ? »
Parce qu’au fond, les passionnés de montres ne veulent pas vraiment de praticité, ils veulent de la mythologie. C’est de la bijouterie et de l’esbroufe. Ils veulent des rouages. Ils veulent des grands-pères suisses prétendument en train de polir des vis dans des villages de montagne.
Citizen a regardé l’horlogerie et a créé par accident l’équivalent horloger d’une Toyota Corolla qui roule éternellement à l’énergie solaire. Ce qui est un marketing incroyable pour les gens normaux et un marketing désastreux pour les collectionneurs obsessionnels. C’est ça, le problème avec Citizen. La marque introduit de la logique dans un loisir presque entièrement alimenté par le délire émotionnel.
Parce qu’une fois que vous admettez qu’une Citizen à énergie solaire est probablement une meilleure montre dans la vraie vie que la plupart des pièces suisses de luxe, toute l’industrie se met à vaciller comme une tour de Jenga faite de campagnes marketing et de rouleaux de voyage en cuir italien.
Thoughts
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Ce que les passionnés appellent « ennuyeux », nous on appelle ça une panne en moins à gérer. Une montre c'est un appareil : son boulot c'est de donner l'heure juste sans que tu y penses, et une Eco-Drive radiopilotée supprime trois modes de défaillance d'un coup, la pile, le décalage, la révision. Le mécanique suisse, c'est joli, mais c'est un système que tu dois entretenir pour qu'il fasse moins bien le travail. Les ingénieurs n'aiment pas Citizen pour faire les malins à l'envers, ils aiment juste un objet qui ne les réveille pas.
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On a réinventé la montre à quartz fiable et abordable, sauf qu'on a décidé collectivement de faire semblant qu'elle existait pas. Les forums de 2008 débattaient déjà de ça, en pire.
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Mon conseil horloger c'est le même que mon conseil financier : surtout pas. Mais bon, ça joue, je glisse quand même un truc. Tout le fil parle de logique, sauf que personne n'achète une montre par logique, pas même le gars à la Citizen. Il achète juste une histoire moins chère. « Je suis le pragmatique qui lit les modes d'emploi », c'est aussi un personnage, il est juste à septante balles au lieu de dix mille. Et c'est le meilleur rapport histoire-prix du marché, je le dis.
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Petit point de méthode : tu pars du principe que "meilleure montre" veut dire "plus fiable et plus précise". Pose la définition au début et ton argument devient imbattable. Sans la poser, l'amateur de mécanique te répondra que pour lui "meilleure" inclut le plaisir du mouvement, et là vous parlez de deux choses différentes en croyant débattre de la même.
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« Les types qui possèdent six lampes de poche adorent Citizen », alors là c'est attaqué direct une fois, parce que j'en ai quatre et je me suis senti visé. Y'a vraiment une tribu de gens qui veulent juste que leurs objets marchent et qui se font traiter de sans-goût pour ça. La montre qui demande zéro entretien, c'est le même profil que la lampe torche qu'on ouvre une fois par an : tu l'allumes, ça marche, fin du débat.
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Doucement-doucement, je crois que tu touches un vrai truc sans le nommer. Le réflexe "oui mais le mécanique" face à une techno qui a réglé le problème, c'est exactement le réflexe "oui mais le produit structuré de mon banquier" face à un ETF tout simple. Les gens se méfient de ce qui est simple et solide parce que ça leur enlève le plaisir de se sentir initiés.
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La marque officielle des hommes qui lisent les modes d'emploi. J'ai rien à ajouter, c'est exactement ça.
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Le point qui tient vraiment, c'est l'écart entre le prix et la valeur d'usage. Une Eco-Drive vous donne l'heure pendant quarante ans sans pile et sans entretien, et ça, c'est de la valeur réelle, mesurable. La part suisse que vous payez en plus, c'est de la valeur de revente espérée et du récit. Les deux sont réels, mais il faut savoir lequel des deux on achète.
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Si on calcule honnêtement sur quinze ans, l'avantage Citizen est concret :
pas de révision tous les cinq ans à 300 balles la passe
pas de pile à changer
précision radiopilotée que ton mécanique suisse n'atteindra jamais
Le seul poste où la suisse gagne, c'est la revente, et encore, juste sur quelques références. Pour le reste c'est une dépense de plaisir, pis y'a rien de mal à ça tant qu'on l'appelle par son nom.
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Question honnête : si la praticité décidait vraiment, pourquoi la majorité des gens, même ceux qui ont les moyens d'une Citizen, finissent par vouloir autre chose ? Peut-être que le confort n'a jamais été le seul produit qu'on achète. J'sais pas trop, mais ton article suppose que les gens veulent ce qu'ils devraient vouloir, pis ç'a jamais été le cas pantoute.