Spotify thật sự xuất sắc. App rất ngon, phần discovery là kỹ thuật đỉnh cao, và nó kéo cả ngành âm nhạc vốn đã bị nạn ăn cắp bản quyền vét sạch trở lại thành một việc làm ăn có tiền trả. Một ngày tôi mở nó bốn mươi lần. Chẳng có gì trong đó là chuyện đùa cả. Chuyện đùa là cái sản phẩm âm nhạc thống trị nhất từng được dựng nên vẫn không kiếm nổi một đồng cho ra hồn, và mọi người ở đó quyết định giải quyết chuyện đó bằng cách biến mình thành thứ gì đó không phải một công ty âm nhạc.
Hãy bắt đầu từ thứ họ thực sự bán. Gần như chẳng có gì là của họ. Spotify sở hữu cái app và cái algorithm, còn số bài hát thì gần như bằng không, toàn đi thuê lại từ ba hãng thu âm lớn, mấy hãng này ôm phần ngon nhất và vừa cười vừa ôm. Vậy nên cái việc làm ăn hào nhoáng kia thực ra là một anh bán lại biên lợi nhuận mỏng dính, đứng giữa bạn và kho nhạc của người khác, thu một khoản tiền boa. Rồi nó trả cho nghệ sĩ. Mỗi lượt stream, phần thu về rơi vào khoảng một phần ba xu, nghĩa là một bài hát cần vài trăm lượt nghe mới mua nổi cho người nhạc sĩ một ly cà phê, và khoảng một phần tư triệu lượt mới đủ trả tiền nhà. Cứ tháng Mười Hai là nghệ sĩ lại tweet cái ảnh chụp màn hình. Còn hãng thu âm thì chẳng tweet gì cả...
Rồi đến mấy pha tìm đường thoát, phần buồn cười nhất. Đứng trước bài toán số học ảm đạm, Spotify quyết định podcast sẽ cứu rỗi nó, và thế là đốt một trăm triệu đô cho Joe Rogan, vung tiền cho mấy series Originals chẳng ai xem hết, trả thừa cho cả một dàn người nổi tiếng để thu mười bốn tập, rồi lẳng lặng sa thải đúng cái bộ phận mà nó từng công khai đặt cược cả tương lai vào đó. Sau đó là pha chuyển hướng sang sách nói, và đâu đó trong quãng này công ty thôi không tự gọi mình là một dịch vụ âm nhạc nữa mà bắt đầu nói "công ty audio", cái câu bạn nói ra khi "âm nhạc" thôi không còn ra tiền.
Trong khi đó thì công việc thật sự vẫn diễn ra. Một senior engineer ngồi cả một quý A/B test cái nút shuffle, rồi thêm một quý nữa để xem nên gắn cái kệ "Made For You" vào đâu, còn một nhóm biên tập playlist thì lặng lẽ quyết định năm nay nhạc sĩ nào được có cái ăn. Họ phát minh ra squad với tribe, cái mô hình tổ chức mà cả thế giới photocopy lại từ slide của Spotify, rồi nghe đâu chính Spotify lại âm thầm bỏ nó, để lại cả ngàn kẻ bắt chước mắc kẹt trong một hệ thống mà chính người phát minh đã từ bỏ.
Và mỗi năm một lần họ khiến cả thế giới quảng cáo không công cho họ. Spotify Wrapped là cái marketing campaign hiếm hoi mà khách hàng tự làm ra nội dung, tự đăng, tự tag thương hiệu vào, tất cả chỉ để phát hiện ra rằng nghệ sĩ họ nghe nhiều nhất kiếm được một phần ba xu từ họ. Đó là mánh của chốn này. Nó thắng cả cái format, dạy cả hành tinh cách nghe nhạc, và dựng nên một cỗ máy được yêu thích. Có điều nó chưa bao giờ tìm ra cách giữ lại nhiều hơn một mẩu tiền, nên nó trả cho nghệ sĩ bằng vài đồng lẻ và nhờ người nghe đi làm marketing giùm.