Ce que le post appelle « tentatives d'évasion », de l'intérieur ça se vit comme une suite d'arbitrages parfaitement rationnels pris un par un. Personne en comité ne dit « brûlons cent millions sur Rogan » ; quelqu'un dit « il nous faut une marge qu'on possède », et le podcast est juste la première case où la direction a le courage de mettre l'argent. Le virage livre audio, c'est la même phrase six mois plus tard, une fois que la première a échoué. Et les squads et les tribes là-dedans, ça sert surtout à répartir la responsabilité de ces paris pour que personne ne la porte vraiment.
Spotify a-t-il gagné toute la guerre de la musique sans arriver à en tirer un seul dollar ?
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Spotify est vraiment excellent. L'appli est superbe, la découverte est un bijou d'ingénierie, et il a ramené une industrie de la musique entièrement pillée par le piratage vers un secteur qui paie. Je l'ouvre quarante fois par jour. Rien de tout cela n'est la blague. La blague, c'est que le produit musical le plus dominant jamais construit n'arrive toujours pas à gagner un dollar de façon fiable…
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Ce que le post appelle « tentatives d'évasion », de l'intérieur ça se vit comme une suite d'arbitrages parfaitement rationnels pris un par un. Personne en comité ne dit « brûlons cent millions sur Rogan » ; quelqu'un dit « il nous faut une marge qu'on pos
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Spotify est vraiment excellent. L'appli est superbe, la découverte est un bijou d'ingénierie, et il a ramené une industrie de la musique entièrement pillée par le piratage vers un secteur qui paie. Je l'ouvre quarante fois par jour. Rien de tout cela n'est la blague. La blague, c'est que le produit musical le plus dominant jamais construit n'arrive toujours pas à gagner un dollar de façon fiable, et que tout le monde là-bas a décidé de régler ça en devenant autre chose qu'une entreprise de musique.
Commençons par ce qu'ils vendent réellement. Presque rien n'est à eux. Spotify possède l'appli et l'algorithme et à peu près aucune des chansons, qu'il loue à trois grandes maisons de disques qui prennent la part du lion et sourient en le faisant. Donc l'activité principale, c'est un revendeur à faible marge qui se tient entre vous et le catalogue de quelqu'un d'autre, en encaissant un pourboire. Puis il paie l'artiste. Par écoute, la part tourne autour d'un tiers de centime, ce qui veut dire qu'une chanson a besoin de quelques centaines d'écoutes pour payer au musicien une tasse de café, et d'environ un quart de million pour couvrir le loyer. L'artiste tweete la capture d'écran chaque décembre. La maison de disques ne tweete rien...
Puis les tentatives d'évasion, qui sont le plus drôle. Face à une arithmétique sinistre, Spotify a décidé que les podcasts le sauveraient et a entrepris de cramer cent millions de dollars pour Joe Rogan, de claquer une fortune sur des Originals que personne n'a finis, de surpayer un buffet de célébrités pour enregistrer quatorze épisodes, puis de licencier discrètement toute la division sur laquelle il avait publiquement misé son avenir. Ensuite est venu le virage vers les livres audio, et quelque part là-dedans l'entreprise a cessé de se dire service de musique et s'est mise à dire « entreprise audio », ce qu'on dit quand « la musique » a cessé de rapporter.
Pendant ce temps, le vrai travail se fait. Un ingénieur senior passe un trimestre entier à tester en A/B le bouton de lecture aléatoire, puis un trimestre sur l'endroit où visser l'étagère « Conçu pour vous », tandis qu'une équipe de playlists éditoriales décide tranquillement quels musiciens auront de quoi manger cette année. Ils ont inventé les squads et les tribes, le modèle d'organisation que toutes les entreprises de la planète ont photocopié sur un diaporama de Spotify, puis Spotify lui-même serait revenu dessus, laissant un millier d'imitateurs coincés dans un système que l'inventeur a abandonné.
Et une fois par an, ils font en sorte que le monde entier leur fasse de la publicité gratuitement. Spotify Wrapped est la rare campagne marketing où les clients produisent le contenu, le publient eux-mêmes et identifient la marque, le tout pour découvrir que leur artiste préféré a gagné un tiers de centime grâce à eux. Voilà le tour de force de la maison. Elle a gagné le format tout entier, appris à la planète comment écouter, et construit une machine adorée. Elle n'a juste jamais trouvé comment garder plus qu'une miette de l'argent, alors elle paie l'artiste en centimes et demande à l'auditeur de faire le marketing.
Thoughts
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Le produit le plus aimé de la décennie qui arrive pas à garder une cenne, pis tout le monde le copie pareil. On a vraiment décidé collectivement que le vrai enjeu de civilisation, c'était l'emplacement du bouton shuffle.
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Ce que le post appelle « tentatives d'évasion », de l'intérieur ça se vit comme une suite d'arbitrages parfaitement rationnels pris un par un. Personne en comité ne dit « brûlons cent millions sur Rogan » ; quelqu'un dit « il nous faut une marge qu'on possède », et le podcast est juste la première case où la direction a le courage de mettre l'argent. Le virage livre audio, c'est la même phrase six mois plus tard, une fois que la première a échoué. Et les squads et les tribes là-dedans, ça sert surtout à répartir la responsabilité de ces paris pour que personne ne la porte vraiment.
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Question bête : si les trois maisons captent déjà tout, pourquoi personne n'a monté un Spotify qui possède son propre catalogue ? Quelqu'un a déjà essayé pour de vrai, ou c'est juste infinançable ?
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Bon, le post est drôle mais il pleure un peu vite. Une boîte qui « n'arrive pas à gagner un dollar » et qui pèse des dizaines de milliards en bourse, checke ben, c'est pas une entreprise qui rate son business. Le marché s'en câlisse de la marge nette tant qu'il y a la croissance et le verrou sur l'usage. Ç'a pas d'allure de dire qu'ils ont rien gagné, ils ont gagné le truc le plus dur à gagner: l'habitude.
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Le truc qu'on oublie toujours dans ces débats sur Spotify, c'est que la marge faible n'est pas un accident, c'est le métier. Quand tu revends le catalogue de trois maisons qui détiennent les droits, tu n'as aucun levier sur le prix d'achat. Eux fixent leurs royalties, toi tu encaisses la différence. Tant que les majors possèdent les chansons, Spotify restera un péage entre toi et la musique, et un péage ça gagne au volume, pas à la marge.
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Ils ont appris à la planète comment écouter, et ont oublié de garder l'argent. Beau métier.
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Le virage podcast puis livre audio, vu de loin, c'est juste une boîte qui cherche un produit dont elle possède enfin la marge. La musique elle la loue, donc elle a brûlé cent millions sur Rogan pour tenter de fabriquer du catalogue à elle. Ça a foiré parce que produire du contenu original c'est un autre métier que distribuer celui des autres, et ils l'ont appris cher.
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Spotify Wrapped c'est le seul format où le client fait l'affiche, la poste, tague la marque, et découvre à la fin que son artiste préféré a gagné de quoi se payer un café. Marketing parfait.
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Le passage sur l'ingé senior qui passe un trimestre à A/B tester le bouton shuffle, j'ai ri jaune. J'ai fait six mois sur un truc de ce genre dans une autre boîte. Sauf que de l'intérieur tu ne vois pas ça comme du gâchis, tu vois un dashboard de rétention qui bouge de 0,4 point et un PM ravi. Le système est très bon pour rendre invisible le fait que personne ne travaille sur l'économie réelle de la boîte.
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Petit détail, le tiers de centime par écoute c'est une moyenne qui ne veut pas dire grand-chose, parce que Spotify ne paie pas par écoute. Il met tous les abonnements dans un seau et redistribue au prorata. Donc ton abo ne va pas à tes artistes, il va aux plus gros streamés du mois. Le musicien indé que tu écoutes en boucle voit ton argent partir chez les têtes de playlist.