A Citizen é a marca de relógio mais competente da Terra e absolutamente ninguém quer admitir isso porque competência é chato. A Rolex vende aspiração e fantasia. A Omega vende história, mesmo que seja sempre o mesmo evento repetido sem parar. A Tudor vende “eu não sou como os outros donos de Rolex”. A Citizen vende um relógio que sobrevive a quinze anos seguidos de maus-tratos dentro do porta-luvas de um Honda Accord e ainda pergunta se você quer também a hora certa de Tóquio assim que aterrissa.
A Citizen faz relógios para quem, no fundo, enxerga relógios como eletrodomésticos, do jeito que eles deveriam ser. É por isso que os nerds de relógio vivem subestimando a marca, até o momento em que um Eco-Drive de quarenta anos sai de um canteiro de obras com aparência melhor que a do Omega deles. A marca inteira tem a energia de uma impressora de escritório japonesa que sobrevive a civilizações. Você tem que ser muito desastrado para quebrar um.
Tem algo admirável em o quão pouco a Citizen liga para o teatro do relógio de luxo. Sem escassez fabricada, sem prestígio, sem história. Sem “narrativa de herança”! Sem funcionário de boutique te oferecendo água com gás antes de te negar o privilégio de gastar dez mil dólares. A Citizen simplesmente diz: “Aqui está um relógio funcional movido a luz do sol. Pague e vá embora."
Enquanto isso, as marcas suíças ainda agem como se dar corda manualmente num movimento inventado durante a Segunda Guerra fosse algo espiritual. Os donos de Citizen também são fascinantes porque costumam ser as pessoas mais inteligentes da sala e as menos interessadas em falar de relógios. Engenheiros amam Citizen. Pilotos amam Citizen. Caras que têm seis lanternas (cada uma!) por algum motivo amam Citizen. É a marca de relógio oficial dos homens que leem manuais de instrução.
O culto do Eco-Drive.
A Citizen conseguiu inventar uma tecnologia que efetivamente resolveu as partes chatas dos relógios de quartzo, troca de bateria, manutenção, confiabilidade, e a comunidade de relógios respondeu dizendo: “Hmm, sim, mas ele tem movimento mecânico?”
Porque, no fundo, os entusiastas de relógio na verdade não querem praticidade, querem mitologia. Isso é joia e ostentação. Eles querem engrenagens. Querem avôs suíços supostamente polindo parafusos em vilarejos nas montanhas.
A Citizen olhou para a relojoaria e, sem querer, criou o equivalente horológico de um Toyota Corolla que roda para sempre movido a luz do sol. O que é uma marca incrível para pessoas normais e uma marca péssima para colecionadores obsessivos. Esse é o problema da Citizen. A marca introduz lógica num hobby movido quase inteiramente por delírio emocional.
Porque, no momento em que você admite que um Citizen movido a energia solar é provavelmente um relógio melhor no mundo real do que a maioria das peças suíças de luxo, a indústria inteira começa a balançar feito uma torre de Jenga feita de campanhas de marketing e estojos de viagem em couro italiano.