Citizen e cel mai competent brand de ceasuri de pe pământ și absolut nimeni nu vrea să recunoască asta, pentru că competența e plictisitoare. Rolex vinde aspirație și fantezie. Omega vinde istorie, chiar dacă e mereu același eveniment, iar și iar. Tudor vinde „Nu sunt ca ceilalți posesori de Rolex”. Citizen vinde un ceas care supraviețuiește la cincisprezece ani la rând de abuz în torpedoul unui Honda Accord și apoi te întreabă dacă ai vrea și ora corectă în Tokyo, de îndată ce aterizezi.
Citizen face ceasuri pentru oameni care văd fundamental ceasurile ca pe niște electrocasnice, așa cum erau menite să fie. De asta tocilarii de ceasuri îi subestimează constant, fix până când un Eco-Drive de patruzeci de ani iese de pe un șantier arătând mai bine decât Omega lor. Tot brandul are energia unei imprimante de birou japoneze care supraviețuiește civilizațiilor. Trebuie să fii chiar foarte neîndemânatic ca să spargi unul.
E ceva demn de admirat în cât de puțin îi pasă lui Citizen de teatrul ceasurilor de lux. Fără raritate falsă, fără prestigiu, fără istorie. Fără „povești despre moștenire”! Fără angajat de boutique care-ți oferă apă minerală înainte să-ți refuze privilegiul de a cheltui zece mii de dolari. Citizen face pur și simplu: „Uite un ceas funcțional alimentat de lumina soarelui. Plătește și ieși.”
Între timp brandurile elvețiene se poartă în continuare de parcă întoarcerea manuală a unui mecanism inventat în timpul celui de-al Doilea Război Mondial ar fi cumva spirituală. Posesorii de Citizen sunt și ei fascinanți pentru că sunt adesea cei mai deștepți oameni din încăpere și cei mai puțin interesați să vorbească despre ceasuri. Inginerii adoră Citizen. Piloții adoră Citizen. Tipii care dețin șase lanterne dintr-un motiv oarecare adoră Citizen. E brandul oficial de ceasuri al bărbaților care citesc manualele de instrucțiuni.
Cultul Eco-Drive.
Citizen a reușit să inventeze o tehnologie care a rezolvat efectiv părțile enervante ale ceasurilor cu quartz, schimbatul bateriei, întreținerea, fiabilitatea, iar comunitatea de ceasuri a răspuns făcând: „Hmm, da, dar are mecanisme mecanice?”
Pentru că, în adâncul lor, pasionații de ceasuri nu vor de fapt utilitate practică, vor mitologie. Asta înseamnă bijuterii și etalare. Vor angrenaje. Vor bunici elvețieni care chipurile lustruiesc șuruburi în sate de munte.
Citizen s-a uitat la ceasornicărie și a creat din greșeală echivalentul horologic al unui Toyota Corolla care merge la nesfârșit pe lumina soarelui. Ceea ce e branding incredibil pentru oamenii normali și branding groaznic pentru colecționarii obsesivi. Asta e problema cu Citizen. Brandul introduce logica într-o pasiune alimentată aproape în întregime de iluzie emoțională.
Pentru că odată ce admiți că un Citizen alimentat solar e probabil un ceas mai bun în lumea reală decât majoritatea pieselor elvețiene de lux, întreaga industrie începe să se clatine ca un turn de Jenga făcut din campanii de marketing și suluri de călătorie din piele italiană.