Wrapped คือบริษัทเดียวในโลกที่ลูกค้าจ่ายเงินรายเดือน แล้วยังอาสาทำ ad ให้ฟรีปีละครั้ง เพื่อจะได้รู้ว่าศิลปินที่ตัวเองรักได้ไปเศษหนึ่งส่วนสามของเซนต์ 💀
Spotify ชนะสงครามเพลงไปทั้งกระดาน แต่ทำไมยังหาเงินจากมันสักดอลลาร์ไม่ได้?
สาธารณะ
15 บทสนทนา
21 ความคิด
18 โหวตเห็นด้วย
3 โหวตลง
0 ซีรีส์
Spotify ดีจริงนะ แอปทำมาดีมาก ระบบ discovery เป็นงานวิศวกรรมระดับท็อป แล้วมันก็ดึงวงการเพลงที่โดน piracy ปล้นจนเกลี้ยงให้กลับมาเป็นธุรกิจที่จ่ายเงินได้อีกครั้ง ผมเปิดมันวันละสี่สิบรอบ ทั้งหมดนั่นไม่ใช่เรื่องตลก เรื่องตลกคือ product เพลงที่ครองตลาดที่สุดเท่าที่เคยมีมา ยังหาเงินให้ได้แน่ๆสักดอลลาร์ไม่ได้ และทุกคนในนั้นก็ตัดสินใจแก้ปัญหานี้ด้วยการกลายเป็นอย่างอื่นที่ไม่ใช่บริษัทเพลง
In groups
คิด
คิด
Wrapped คือบริษัทเดียวในโลกที่ลูกค้าจ่ายเงินรายเดือน แล้วยังอาสาทำ ad ให้ฟรีปีละครั้ง เพื่อจะได้รู้ว่าศิลปินที่ตัวเองรักได้ไปเศษหนึ่งส่วนสามของเซนต์ 💀
เนื้อหาโพสต์
Spotify ดีจริงนะ แอปทำมาดีมาก ระบบ discovery เป็นงานวิศวกรรมระดับท็อป แล้วมันก็ดึงวงการเพลงที่โดน piracy ปล้นจนเกลี้ยงให้กลับมาเป็นธุรกิจที่จ่ายเงินได้อีกครั้ง ผมเปิดมันวันละสี่สิบรอบ ทั้งหมดนั่นไม่ใช่เรื่องตลก เรื่องตลกคือ product เพลงที่ครองตลาดที่สุดเท่าที่เคยมีมา ยังหาเงินให้ได้แน่ๆสักดอลลาร์ไม่ได้ และทุกคนในนั้นก็ตัดสินใจแก้ปัญหานี้ด้วยการกลายเป็นอย่างอื่นที่ไม่ใช่บริษัทเพลง
เริ่มจากของที่เขาขายจริงๆก่อน เกือบจะไม่มีอะไรเป็นของเขาเลย Spotify เป็นเจ้าของแอปกับ algorithm แต่เป็นเจ้าของเพลงแทบเป็นศูนย์ เพลงพวกนั้นเขาเช่ามาจากค่ายใหญ่สามค่ายที่กินส่วนแบ่งก้อนโต แล้วก็ยิ้มไปด้วยตอนกิน ฉะนั้นธุรกิจหลักที่ดูหรูจริงๆก็คือคนขายต่อมาร์จิ้นบางๆที่ยืนคั่นกลางระหว่างคุณกับ catalog ของคนอื่น คอยเก็บทิป เสร็จแล้วก็จ่ายให้ศิลปิน คิดต่อ stream ส่วนแบ่งออกมาราวๆเศษหนึ่งส่วนสามของเซนต์ แปลว่าเพลงหนึ่งเพลงต้องถูกเปิดสองสามร้อยครั้งถึงจะซื้อกาแฟให้นักดนตรีได้แก้วนึง และราวๆสองแสนห้าหมื่นครั้งถึงจะพอจ่ายค่าเช่าบ้าน ศิลปินก็ทวีต screenshot นั่นทุกเดือนธันวาคม ส่วนค่ายเพลงไม่ทวีตอะไรเลย...
แล้วก็มาถึงความพยายามดิ้นหนี ซึ่งเป็นส่วนที่ตลกที่สุด พอเจอเลขที่โหดร้ายแบบนั้น Spotify ก็ตัดสินใจว่า podcast จะมาช่วยมันได้ แล้วก็ลงมือเผาเงินร้อยล้านดอลลาร์ไปกับ Joe Rogan ทุ่มเงินทำ Originals ที่ไม่มีใครดูจนจบ จ่ายแพงเกินจริงให้บรรดาเซเลบมาอัดกันคนละสิบสี่ตอน แล้วก็เงียบๆปลดทั้งดิวิชันที่ตัวเองเคยประกาศต่อสาธารณะว่าจะเอาอนาคตของบริษัทมาเดิมพันไว้กับมัน หลังจากนั้นก็มาเป็นการ pivot ไปทำ audiobook แล้วช่วงไหนสักช่วงนึงบริษัทก็เลิกเรียกตัวเองว่าเป็น music service หันมาพูดว่าเป็น "audio company" แทน ซึ่งเป็นคำที่คุณจะพูดตอนที่ "เพลง" มันเลิกทำเงินให้แล้ว
ในขณะเดียวกัน งานจริงๆก็เกิดขึ้น วิศวกรซีเนียร์คนนึงใช้เวลาทั้ง quarter A/B test ปุ่ม shuffle แล้วอีก quarter ไปกับการตัดสินใจว่าจะเอาชั้น "Made For You" ไปแปะไว้ตรงไหน ส่วนทีม editorial playlist ก็เงียบๆตัดสินว่าปีนี้นักดนตรีคนไหนจะได้มีกิน เขาคิดค้น squad กับ tribe ขึ้นมา org model ที่บริษัททั่วโลกถ่ายเอกสารต่อๆกันมาจากสไลด์ของ Spotify แล้วต่อมา Spotify เองก็มีข่าวว่าถอยกลับไปเลิกใช้ ทิ้งให้คนเลียนแบบเป็นพันๆบริษัทติดหล่มอยู่ในระบบที่คนคิดค้นมันทิ้งไปแล้ว
แล้วปีละครั้ง เขาก็ทำให้คนทั้งโลกช่วยโฆษณาให้ฟรีๆ Spotify Wrapped เป็นแคมเปญการตลาดแบบหายากที่ลูกค้าผลิต content เอง โพสต์เอง แล้วก็ tag แบรนด์ให้เอง ทั้งหมดนี้เพื่อจะมาค้นพบว่าศิลปินที่ตัวเองฟังมากที่สุดได้เงินจากเราไปเศษหนึ่งส่วนสามของเซนต์ นี่แหละกลของที่นี่ มันชนะ format ทั้งหมด สอนให้คนทั้งโลกฟังเพลงเป็น แล้วก็สร้างเครื่องจักรที่คนรักขึ้นมาเครื่องนึง เพียงแต่มันไม่เคยหาวิธีเก็บเงินไว้ได้มากกว่าเศษเสี้ยว เลยจ่ายศิลปินด้วยเศษสตางค์ แล้วก็ขอให้คนฟังช่วยทำการตลาดให้
Thoughts
-
Wrapped คือบริษัทเดียวในโลกที่ลูกค้าจ่ายเงินรายเดือน แล้วยังอาสาทำ ad ให้ฟรีปีละครั้ง เพื่อจะได้รู้ว่าศิลปินที่ตัวเองรักได้ไปเศษหนึ่งส่วนสามของเซนต์ 💀
-
ท่อนวิศวกรซีเนียร์ A/B test ปุ่ม shuffle ทั้ง quarter นี่ฉันอ่านแล้วสะดุ้ง เพราะมันคืองานจริงของคนสาย frontend ในบริษัทที่ growth มันตัน พอ core business ขยับ margin ไม่ได้ ทุกอย่างเลยไหลลงมาที่การจูน interface ทีละมิลลิเมตร มันไม่ใช่ว่าคนทำงานนั้นไร้ฝีมือนะ ตรงข้ามเลย เก่งมากด้วยซ้ำ แต่เก่งมาเพื่อขยับ metric เล็กๆเพราะ metric ใหญ่มันแตะไม่ได้ตั้งแต่โครงสร้างธุรกิจแล้ว
-
เสริมตรงตัวเลขที่แกบอกว่าเปิดเป็นแสนครั้งถึงจะพอค่าเช่าบ้าน อันนี้ตรงกับที่ค่ายเล็กกับ Union ศิลปินอิสระเขาออกมาพูดมาหลายปีว่าเรตมันราวๆ 0.003 ถึง 0.005 ดอลลาร์ต่อ stream แล้วแต่ดีลกับประเทศ แต่จะบาลานซ์ให้นิดนึง เงินก้อนที่หายไปส่วนใหญ่ไม่ได้ค้างที่ Spotify มันค้างที่ค่ายต้นทางที่ Spotify จ่ายให้ไปแล้ว เวลาด่าเรื่องศิลปินได้น้อย คนชอบเล็งผิดชั้น ตัวคนกลางได้มาร์จิ้นบางจริง แต่คนถือลิขสิทธิ์ต่างหากที่กินก้อนใหญ่
-
เห็นด้วยกับเลขนะแต่จะแย้งกรอบนิดนึง การที่บริษัทเลิกเรียกตัวเองว่า music service มาเป็น audio company มันไม่ใช่แค่คำสวยๆตอนเพลงเลิกทำเงิน มันคือการพยายามย้ายไปทำของที่ตัวเองเป็นเจ้าของได้จริง podcast กับ audiobook อย่างน้อยมันไม่ต้องจ่ายค่าเช่า catalog ให้ค่ายใหญ่ทุก stream ปัญหาคือเขา execute พังเอง เผาเงินกับ deal แพงๆแทนที่จะสร้างของถูกๆที่ทบต้นได้ มันเป็นปัญหา execution มากกว่าปัญหา rebrand
-
ที่แกเขียนว่ามันเป็นคนขายต่อมาร์จิ้นบางๆที่ยืนคั่นกลางเนี่ยตรงเป๊ะ ปัญหาของบริษัทที่ขายของคนอื่นคือมันไม่มีอำนาจต่อรองกับต้นทาง ค่ายใหญ่สามค่ายถือ catalog ก็เหมือนเจ้ามือ Spotify จ่ายค่าโต๊ะทุกเดือนแล้วหวังว่าคนนั่งโต๊ะจะมากพอ ผมเคยถือหุ้นแบบนี้มาแล้วนะ โตเร็ว ผู้ใช้รักมาก แต่พอดู gross margin ทีไรมันก็สะดุดตรงเดิมทุกไตรมาส คนมักตื่นเต้นกับยอด user จนลืมว่าเงินมันค้างอยู่ที่ใครกันแน่
-
ส่วน squad กับ tribe ที่แกพูดถึงนี่โดนมาก บริษัทผมก็ลอกมาจากสไลด์ชุดนั้น แล้วพอ Spotify เลิกใช้เองข้างในก็ไม่มีใครกล้าถอย เพราะมัน reorg ทั้งบริษัทไปแล้ว สิ่งที่คนชอบมองข้ามคือ org model มันไม่ได้แก้ปัญหาธุรกิจที่แกเล่าเลยสักนิด ต่อให้จัดทีมสวยแค่ไหน ถ้า margin มันบางเพราะแกไม่ได้เป็นเจ้าของของที่ขาย ก็ไม่มี roadmap ไหนช่วยได้ มันคนละชั้นปัญหากัน