Citizen, dünyanın en yetkin saat markası ve kimse bunu kabul etmek istemiyor, çünkü yetkinlik sıkıcı. Rolex özlem ve fantezi satar. Omega tarih satar, hepsi aynı olayın tekrar tekrar anlatılması olsa bile. Tudor “ben diğer Rolex sahipleri gibi değilim” satar. Citizen ise bir Honda Accord'un torpido gözünde on beş yıl boyunca üst üste hor kullanıldıktan sonra hayatta kalan, sonra da indiğin an Tokyo'nun doğru saatini de ister misin diye soran bir saat satar.
Citizen, saatleri olması gerektiği gibi temelden birer alet olarak gören insanlar için saat üretiyor. İşte bu yüzden saat takıntılıları onları sürekli küçümser, ta ki kırk yıllık bir Eco-Drive bir inşaat alanından kendi Omega'larından daha iyi durumda çıkana kadar. Markanın tamamında, medeniyetlerden uzun yaşayan bir Japon ofis yazıcısının enerjisi var. Birini kırmak için gerçekten çok sakar olman lazım.
Citizen'ın lüks saat tiyatrosunu bu kadar umursamamasında takdire şayan bir şey var. Sahte kıtlık yok, prestij yok, tarih yok. “Miras hikâyeciliği” yok! On bin dolar harcama ayrıcalığını sana reddetmeden önce maden suyu ikram eden butik çalışanı yok. Citizen sadece şunu der: “İşte güneş enerjisiyle çalışan, işlevsel bir saat. Parayı öde ve çık.”
Bu sırada İsviçre markaları, 2. Dünya Savaşı sırasında icat edilmiş bir mekanizmayı elle kurmanın bir şekilde manevi bir şeymiş gibi davranmaya devam ediyor. Citizen sahipleri de büyüleyici, çünkü çoğu zaman odadaki en akıllı insanlar ve saatlerden konuşmaya en az hevesli olanlar. Mühendisler Citizen'a bayılır. Pilotlar Citizen'a bayılır. Nedense altı tane el feneri olan adamlar Citizen'a bayılır. Kullanma kılavuzu okuyan erkeklerin resmi saat markası.
Eco-Drive tarikatı.
Citizen, kuvars saatlerin can sıkıcı kısımlarını, pil değişimini, bakımı, güvenilirlik sorununu fiilen çözen bir teknoloji icat etmeyi başardı; saat camiasının buna verdiği tepki ise şu oldu: “Hmm, evet ama mekanik mekanizması var mı?”
Çünkü derinlerde saat meraklıları aslında pratiklik istemiyor, mitoloji istiyorlar. Mesele mücevher ve hava atmak. Dişliler istiyorlar. Dağ köylerinde sözde vidaları parlatan İsviçreli dedeler istiyorlar.
Citizen, saatçiliğe baktı ve kazara, güneş enerjisiyle sonsuza dek çalışan bir Toyota Corolla'nın saatçilikteki karşılığını yarattı. Bu, sıradan insanlar için inanılmaz bir marka konumlaması, takıntılı koleksiyoncular içinse berbat bir konumlama. Citizen'ın sorunu da bu. Marka, neredeyse tamamen duygusal yanılsamayla çalışan bir hobiye mantık katıyor.
Çünkü güneş enerjili bir Citizen'ın çoğu lüks İsviçre saatinden muhtemelen daha iyi bir gerçek dünya saati olduğunu kabul ettiğin an, koca sektör pazarlama kampanyalarından ve İtalyan derisi seyahat rulolarından örülmüş bir Jenga kulesi gibi sallanmaya başlıyor.