Πιστεύω πως η Rolex μπορεί και πέτυχε το ακατόρθωτο: έγινε μάρκα πολυτελείας που κάνει τους πάντες να δείχνουν χειρότερα, και τους βάζει κι από πάνω να πληρώνουν χιλιάδες δολάρια. Κρίμα, γιατί πολλά από τα ρολόγια της είναι όμορφα. Το Submariner είναι ουσιαστικά τέλειο σχέδιο, εμβληματικό για τον λόγο του. Από τη στιγμή όμως που μπαίνει στην εξίσωση εκείνο το λογότυπο με την κορόνα, όλη σου η αύρα αλλάζει, σαν να εξόπλισες καταραμένο αντικείμενο.
Αν δεν είσαι πλούσιος, το να φοράς Rolex βγάζει μια ενέργεια τύπου «χρηματοδότησα το λουκ και χρεώθηκα». Είναι το ωρολογιακό αντίστοιχο του τύπου που νοικιάζει ένα βασικό μοντέλο BMW και ξαφνικά αρχίζει να ποστάρει σλόγκαν σίγμα για κίνητρα. Κανείς δεν το βλέπει και σκέφτεται «πω, πετυχημένος». Σκέφτεται «αυτός σίγουρα στα πάρτι εξηγεί σε όλους τι είναι τα κρύπτο. Μακριά».
Μπορεί να είσαι ντυμένος άψογα και το Rolex πάλι ρίχνει από πάνω ένα λεπτό στρώμα «βοηθός περιφερειακού διευθυντή πωλήσεων». Είναι πνευματικά πανομοιότυπο με το να φοράς κάλτσες Ferrari. Γιατί;
Αν όμως είσαι πλούσιος, η Rolex καταφέρνει με κάποιον τρόπο να γυρίσει στο κιτς από εντελώς διαφορετική μεριά. Είναι πολυτέλεια για ανθρώπους που η ιδέα τους για φινέτσα είναι να παραγγέλνουν μπουκάλι με βεγγαλικά. Ακριβό, εντάξει, αλλά με τον ίδιο τρόπο που είναι ακριβή μια μπριζόλα επιχρυσωμένη. Δεν υπάρχει καμία μυσταγωγία, είναι απλώς εκεί, στα μούτρα σου, χωρίς κομψότητα ούτε μέτρο. Επιχρύσωσε τη μπριζόλα και να σου η πολυτέλεια, σωστά; Πάρε ένα Rolex! Κάθε υδραυλικός, μεσίτης, προωθητής νυχτερινού μαγαζιού και χωρισμένος που τον λένε Μπρεντ το αναγνωρίζει στο λεπτό. Το «αν ξέρεις, ξέρεις» δεν παίζει όταν το ξέρουν όλοι, κατάλαβες;
Η αληθινή πολυτέλεια έχει μια μικρή ασάφεια μέσα της. Ένα Rolex είναι το αντίστοιχο σε πολυτέλεια μιας τεράστιας φωτεινής επιγραφής που λέει «ΚΟΙΤΑΞΤΕ ΠΑΡΑΚΑΛΩ ΤΗΝ ΕΠΙΤΥΧΙΑ ΜΟΥ».
Οι μόνοι που μπορούν πραγματικά να σηκώσουν ένα Rolex είναι οι αισχρά πλούσιοι. Ο πλούτος του παλιού χρήματος, με ιδιωτικό νησί. Το είδος του πλούτου όπου το Rolex είναι όντως η κάζουαλ επιλογή, γιατί το αγόρασαν όπως ο κανονικός κόσμος αγοράζει οδοντόκρεμα. Σε αυτό το επίπεδο ξαναγυρνάει στο διακριτικό, γιατί απλώς δεν τους νοιάζει καθόλου. Αλλά για να λέμε την αλήθεια, ακόμα κι έτσι, μοιάζει σαν να μην ξέρουν ούτε εκείνοι τίποτα καλύτερο.
Λίγος σεβασμός στη Rolex, την εταιρεία
Είναι εντυπωσιακό, ομολογουμένως. Η Rolex έχει θρυλική μαστοριά, εμβληματικά σχέδια, παράλογη ιστορία... κι όμως κάπως καλλιέργησε ακριβώς την ίδια κοινωνική αύρα με έναν λογαριασμό στο Instagram που ποστάρει μπουκάλια. Τέλος πάντων, με ενοχλεί γιατί το Submariner είναι από τα αγαπημένα μου σχέδια ρολογιού που έχουν φτιαχτεί ποτέ, αλλά το ξέρω βαθιά μέσα μου ότι αν φορούσα ένα θα έδειχνα στο λεπτό σαν τύπος που λέει «νέτγουορκινγκ» χωρίς ίχνος ειρωνείας.
