Ang Citizen ang pinaka-competent na watch brand sa mundo, at walang gustong umamin niyan dahil boring ang competence. Aspiration at fantasy ang ibinebenta ng Rolex. History naman ang Omega, kahit paulit-ulit na ang iisang event na binabanggit. Ang Tudor, “Hindi ako tulad ng ibang may-ari ng Rolex.” Ang Citizen, nagbebenta ng relo na kayang makaligtas sa labinlimang taong abuso sa loob ng glove compartment ng isang Honda Accord, tapos tatanungin ka pa kung gusto mo ng tamang oras sa Tokyo pagbaba mo ng eroplano.
Gumagawa ang Citizen ng relo para sa mga taong tumitingin sa relo bilang appliance, na siya nga naman talagang layunin niyon. Kaya naman palaging minamaliit ng mga watch nerd ang Citizen hanggang sa lumitaw ang isang apatnapung-taong-gulang na Eco-Drive mula sa construction site, na mas maganda pa ang hitsura kaysa sa Omega nila. Parang Japanese office printer na nakakalampas sa mga sibilisasyon ang dating ng buong brand. Kailangan mo talagang maging clumsy para masira ang isa nito.
May kahanga-hanga sa kung gaano kaliit ang pakialam ng Citizen sa luxury-watch theater. Walang pekeng scarcity, walang prestige, walang history. Walang “heritage storytelling.”! Walang boutique employee na nag-aalok sa iyo ng sparkling water bago ka tanggihan sa pribilehiyong gumastos ng sampung libong dolyar. Sasabihin lang ng Citizen, “Eto, gumaganang relo na pinapaandar ng araw. Bayad ka na, alis ka na."
Samantala, ang mga Swiss brand, kumikilos pa rin na parang ang manu-manong pag-wind ng isang movement na imbento pa noong WW2 ay may kung anong spiritual na kahulugan. Nakaka-interes din ang mga may-ari ng Citizen dahil madalas sila ang pinakamatalino sa silid at pinakawalang-interes mag-usap tungkol sa relo. Mahilig sa Citizen ang mga engineer. Mahilig sa Citizen ang mga piloto. Mahilig sa Citizen kahit ang mga lalaking may anim na flashlight (na may a!) sa hindi malamang dahilan. Ito ang opisyal na watch brand ng mga lalaking bumabasa ng instruction manual.
Eco-Drive cult.
Nakaimbento ang Citizen ng teknolohiyang epektibong sumolusyon sa mga nakakainis na bahagi ng quartz watch, pagpapalit ng baterya, maintenance, reliability, at ang tugon ng watch community, “Hmm oo nga, pero may mechanical movement ba?”
Kasi sa kaibuturan, ang gusto talaga ng mga watch enthusiast ay hindi practicality, mythology. Ito ay alahas at pagpapasikat. Gusto nila ng gears. Gusto nila ng mga Swiss na lolo na umano’y nagbubuli ng turnilyo sa mga nayon sa bundok.
Tiningnan ng Citizen ang watchmaking at di-sinasadyang nakalikha ng horological na katumbas ng isang Toyota Corolla na tumatakbo magpakailanman sa araw lamang. Kamangha-manghang branding ito para sa mga normal na tao at nakapangit na branding para sa mga obsessive collector. Iyon ang problema sa Citizen. Nagpapasok ang brand ng lohika sa isang hobby na halos buo nang pinapaandar ng emosyonal na delusyon.
Kasi sa sandaling aminin mong mas magandang real-world watch siguro ang isang solar-powered na Citizen kaysa sa karamihan ng luxury na piyesang Swiss, mag-uumpisang gumiwang ang buong industriya na parang Jenga tower na gawa sa mga marketing campaign at Italyanong leather travel roll.