Citizen es la marca de relojes más competente del mundo y absolutamente nadie quiere admitirlo porque la competencia es aburrida. Rolex vende aspiración y fantasía. Omega vende historia, aunque sea siempre el mismo acontecimiento una y otra vez. Tudor vende “no soy como los demás dueños de Rolex”. Citizen vende un reloj que sobrevive a quince años seguidos de maltrato dentro de la guantera de un Honda Accord y que, en cuanto aterrizas, encima te pregunta si también quieres la hora correcta en Tokio.
Citizen hace relojes para gente que fundamentalmente ve los relojes como electrodomésticos, tal como estaban destinados a ser. Por eso los frikis de los relojes los subestiman constantemente hasta que un Eco-Drive de cuarenta años emerge de una obra luciendo mejor que su Omega. La marca entera tiene la energía de una impresora de oficina japonesa que sobrevive a civilizaciones. Tienes que ser muy torpe para romper uno.
Hay algo admirable en lo poco que le importa a Citizen el teatro del reloj de lujo. Sin escasez fingida, sin prestigio, sin historia. ¡Sin “narrativas de herencia”! Sin empleado de boutique que te ofrece agua con gas antes de negarte el privilegio de gastar diez mil dólares. Citizen simplemente dice: “Aquí tienes un reloj funcional que funciona con luz solar. Paga y vete".
Mientras tanto, las marcas suizas siguen actuando como si darle cuerda a mano a un mecanismo inventado durante la Segunda Guerra Mundial fuera de algún modo espiritual. Los dueños de Citizen también son fascinantes porque a menudo son la persona más inteligente de la sala y la que menos interés tiene en hablar de relojes. A los ingenieros les encanta Citizen. A los pilotos les encanta Citizen. A los tipos que tienen seis linternas por alguna razón les encanta Citizen. Es la marca oficial de relojes de los hombres que leen los manuales de instrucciones.
El culto al Eco-Drive.
Citizen logró inventar una tecnología que efectivamente resolvió las partes molestas de los relojes de cuarzo, los cambios de pila, el mantenimiento, la fiabilidad, y la comunidad relojera respondió diciendo: “Mmm, sí, pero ¿tiene mecanismos mecánicos?”
Porque en el fondo, los entusiastas de los relojes en realidad no quieren practicidad, quieren mitología. Esto es joyería y presumir. Quieren engranajes. Quieren abuelos suizos supuestamente puliendo tornillos en pueblos de montaña.
Citizen miró la relojería y, sin querer, creó el equivalente horológico de un Toyota Corolla que funciona para siempre con luz solar. Lo cual es un branding increíble para la gente normal y un branding terrible para los coleccionistas obsesivos. Ese es el problema de Citizen. La marca introduce lógica en una afición impulsada casi por completo por el delirio emocional.
Porque una vez que admites que un Citizen solar es probablemente un mejor reloj para la vida real que la mayoría de las piezas suizas de lujo, la industria entera empieza a tambalearse como una torre de Jenga hecha de campañas de marketing y estuches de viaje de cuero italiano.