Κάτι που αρχίζει να μοιάζει ψεύτικο μετά από αρκετά χρόνια στο tech είναι η εμμονή με το «disruption» σαν εξήγηση για κάθε επιτυχημένη εταιρεία. Η εταιρεία που κερδίζει απλώς εκτέλεσε καλύτερα απ' όλους τους άλλους σε μια αγορά που υπήρχε ήδη.
Το Facebook δεν ήταν κάποια αδύνατη εννοιολογική ανακάλυψη. Τα κοινωνικά δίκτυα υπήρχαν ήδη. Το MySpace υπήρχε. Το Friendster υπήρχε, και τα περισσότερα από τα χαρακτηριστικά του Facebook υπήρχαν σε αυτά τα δύο. Ο κόσμος καταλάβαινε αμέσως την κατηγορία του προϊόντος. Το Facebook απλώς εκτέλεσε καλύτερα το προϊόν, το μοντέλο ταυτότητας, την υποδομή και τη μηχανική της ανάπτυξης, και τη σωστή στιγμή. Έδωσε μια αίσθηση αποκλειστικότητας, ο ιστότοπος ήταν εύκολος και απλός. Δεν καινοτόμησε, αλλά εντόπισε τα σημεία πόνου και πέρασε από πάνω από τον ανταγωνισμό.
Το ίδιο και με το Instagram. Ο διαμοιρασμός φωτογραφιών δεν ήταν κάτι καινούριο. Τα φίλτρα δεν ήταν κάτι καινούριο. Το ανέβασμα εικόνων στο διαδίκτυο σίγουρα δεν ήταν κάτι καινούριο. Το Instagram απλώς αφαίρεσε τις τριβές και εκτέλεσε τη συμπεριφορά στο κινητό καλύτερα απ' όλους τους άλλους που γυρόφερναν στον ίδιο χώρο.
Η Google δεν ήταν η πρώτη μηχανή αναζήτησης. Ούτε καν η Altavista. Θυμάστε το Yahoo; Ήταν η Google των αρχών της δεκαετίας του 2000. Ούτε το YouTube ήταν η πρώτη πλατφόρμα βίντεο. Το αστείο είναι ότι το YouTube δεν ξεκίνησε καν ως πλατφόρμα βίντεο, αλλά ως ιστότοπος γνωριμιών (να σου το όραμα και το business plan μακράς πνοής). Η Palantir δεν «εφηύρε» την ανάλυση εταιρικών δεδομένων. Πολλά από όσα έκανε ήταν πιο κοντά στο «τι θα γινόταν αν η IBM όντως παρέδιδε συστήματα που ο κόσμος θα μπορούσε να χρησιμοποιήσει στην πράξη». Η Tesla δεν είναι η πρώτη αυτοκινητοβιομηχανία, ούτε το πρώτο ηλεκτρικό αυτοκίνητο. Ούτε καν η πρώτη που στόχευσε σε αυτόνομα αυτοκίνητα (αυτό θα ήταν η General Motors το 1939). Να σου το όραμα και ο μακροπρόθεσμος σχεδιασμός. Η GM απ' όλες...
Παρεμπιπτόντως, αυτό δεν είναι προσβολή
Η εκτέλεση είναι ολόκληρο το παιχνίδι πιο συχνά απ' όσο θέλει να παραδεχτεί η εταιρική ηγεσία. Όμως η εκτέλεση είναι λιγότερο ρομαντική από την εφεύρεση, οπότε ο κλάδος συνεχίζει να ξαναγράφει την επιχειρησιακή επιτυχία ως μυθολογία εκ των υστέρων. Δεν γυρίζεις ταινίες για την καθημερινότητα. Θες ένα όραμα, μια ιστορία να πεις. Έναν καινοτόμο που είδε πώς θα είναι το μέλλον και το έκανε πραγματικότητα. Επίσης, αν το όραμα και ο μακροπρόθεσμος σχεδιασμός δεν είναι και τόσο σημαντικά, τότε ξαφνικά εκτιμώνται περισσότερο οι πραγματικοί άνθρωποι της εκτέλεσης (μηχανικοί, μάνατζερ, διευθυντές...).
Επειδή το «είχαμε καλύτερη οργανωτική πειθαρχία, καλύτερο timing, καλύτερη κλιμάκωση υποδομής, καλύτερη κρίση στο προϊόν και λιγότερους αυτοτραυματισμούς» δεν ακούγεται σαν είδηση. Ακούγεται σαν management consulting. Το αστείο είναι ότι οι μηχανικοί συνήθως το καταλαβαίνουν νωρίτερα απ' ό,τι οι επενδυτές ή οι άνθρωποι των ΜΜΕ.
Αν έχεις δουλέψει αρκετό καιρό μέσα σε μεγάλους οργανισμούς, συνειδητοποιείς πόσο μεγάλο κομμάτι της αγοράς μένει εκεί υποεξυπηρετημένο, όχι επειδή κανείς δεν είχε την ιδέα, αλλά επειδή οι εδραιωμένοι παίκτες είναι φουσκωμένοι, κατακερματισμένοι, εσωτερικά πολιτικάντηδες ή πολύ αφηρημένοι για να εκτελέσουν με συνοχή. Ένα συγκλονιστικό ποσοστό των ευκαιριών για startup είναι απλώς: «οι σημερινοί πάροχοι είναι αργοί και εκνευριστικοί». Αυτό είναι όλο. Όχι επαναστατική επιστήμη. Όχι αλλαγές παραδείγματος. Απλώς κενά εκτέλεσης αρκετά μεγάλα ώστε να περάσεις από μέσα με νταλίκα. Η Google επινόησε την ιδέα του transformer και παρ' όλα αυτά παραλίγο να χάσει το τρένο της ΤΝ έτσι κι αλλιώς.
Η μυθολογία επιμένει επειδή η Silicon Valley προτιμά πολιτισμικά τις ιστορίες του ιδρυτή-προφήτη από τις ιστορίες του ιδρυτή-διαχειριστή. Η δεύτερη ακούγεται λιγότερο... ρομαντική, αν και είναι πιο κοντά στην πραγματικότητα στις περισσότερες επιτυχημένες εταιρείες. Ακόμη και ο Peter Thiel έγραψε ένα αυτοθαυμαστικό βιβλίο (Zero to One) μιλώντας για disruption, ενώ το επίτευγμά του τότε ήταν απλώς άλλος ένας επεξεργαστής πληρωμών, λες και δεν υπήρχαν ήδη η Visa, η Mastercard και άλλοι. Νομίζω ότι αυτό στρεβλώνει το πώς καταλαβαίνει ο κόσμος τις αγορές. Αρχίζουν να κυνηγούν παρθένες ιδέες σε ανέγγιχτο έδαφος, αντί να κοιτάξουν υπάρχοντα συστήματα για τα οποία όλοι ήδη παραπονιούνται καθημερινά. Νομίζουν ότι η επιτυχία απαιτεί να εφεύρεις τη ζήτηση, ενώ στην πράξη πολλές εταιρείες δισεκατομμυρίων προκύπτουν από το να παρατηρήσεις ότι η υπάρχουσα ζήτηση εξυπηρετείται άσχημα.
Δεν κερδίζεις κατ' ανάγκη φτιάχνοντας κάτι που δεν έχει δει κανείς πριν. Πολύ συχνά κερδίζεις επειδή οι υπάρχοντες παίκτες έγιναν εφησυχασμένοι, υπερβολικά περίπλοκοι, αργοί ή οργανωτικά ανίκανοι να βελτιώσουν αυτό που ήδη κατέχουν.