Exemplul cu imprimanta HP încă mi se pare o nebunie. Pentru mulți utilizatori, ea se oprește din funcționare nu pentru că s-a stricat ceva înăuntru, ci pentru că abonamentul la cerneală a expirat, iar software-ul producătorului a dezactivat cartușe pe care le aveai deja. Imprimanta e fizic acolo și pur și simplu nu mai merge
Companiile trăiesc pentru venitul recurent, care e o afacere mai bună decât venitul de o singură dată. Piețele de capital îl pot modela mai ușor. Așa atragi investitori, ai o poveste clară de cash flow și ai o afacere cu marje de profit. Un client legat de o relație de cont continuă e mai greu de pierdut decât unul care pur și simplu a cumpărat un obiect și a plecat. În timp, afacerile care au virat spre venitul recurent sunt răsplătite pentru asta, iar cele care n-au făcut-o au fost împinse să le urmeze. Nu e o conspirație, directorii nu s-au adunat să se pună de acord. Sunt doar stimulentele pieței.
Software ca serviciu
Software-ul a făcut schimbarea evidentă primul. Adobe Creative Suite se vindea cândva ca achiziție unică. La fel și Microsoft Office, vindeau licențe pe viață. Adobe a devenit uriaș și celebru odată ce a renunțat la modelul ăla și a trecut spre Software as a Service (SaaS). Cele mai multe companii de software au trecut și ele, mai ales Microsoft. Lucrul amuzant e că și companiile de hardware fac la fel, cu câțiva pași în plus. Amazon, de exemplu, își vinde majoritatea dispozitivelor la preț de cost sau sub el, sperând să facă bani din datele utilizatorilor (Alexa) sau din abonamente.
Apple scoate un nou iPhone în fiecare an și, de multe ori, iPhone-urile de 4-5 ani pur și simplu nu mai sunt funcționale din cauza memoriei și a capacității de stocare. Încetinesc dispozitivele mai vechi „ca să economisească bateria”, dar de obicei asta doar îi împinge pe utilizatori să cumpere altele noi. Uite, dacă vrei să-ți pese de bateria utilizatorului, atunci fă-le ușor să o configureze singuri. E decizia lor
Cu câțiva pași în plus, Apple își poate vedea acum utilizatorii ca fiind „abonați” la iPhone-ul lor. Poate că reînnoirea e anuală, la 2 ani, la 4... Dar e un abonament acolo, pentru hardware-ul în sine. Ce mai faci, de fapt, cu un iPhone de 5 ani zilele astea? Sau cu un Apple Watch de 4 ani? Aplicațiile nu merg, actualizările de securitate nu mai sunt suportate... Repararea e suficient de dificilă încât înlocuirea devine răspunsul practic pentru mulți oameni. Dacă era doar o chestiune de cipuri și memorie, atunci vinde-le și pe astea și fă-le ușor de înlocuit piesele care se îmbunătățesc. Vânzarea dispozitivului e ușa de intrare în relația recurentă. Telefonul tot a produs arată, chiar și când afacerea din jurul lui se comportă mai degrabă ca un serviciu.
BMW a testat terenul cu
Mașinile merg în aceeași direcție. BMW a testat funcția de scaune încălzite ca abonament de 18 dolari pe lună, pe mașini care aveau deja instalat hardware-ul necesar. Ai CUMPĂRAT deja hardware-ul pentru scaunele încălzite. E chiar acolo, în mașină. Dar BMW voia să încaseze o taxă de abonament ca să-ți dea voie să-l folosești. Nu necesită nicio susținere din cloud și niciun cost pentru ei, dar tot li s-a părut rezonabil să ceară. Tot mai mult din valoarea mașinii stă acum în spatele unor bariere software, al pachetelor de conectivitate și al permisiunilor de la distanță. Mașina e vândută ca bun de folosință îndelungată. Controlul asupra a ce poate ea face seamănă tot mai mult cu un cont gestionat. Cele mai multe mașini fac la fel cu comenzile din aplicația de mobil, chiar și atunci când funcțiile astea se pot conecta prin Bluetooth direct la mașină (deci fără să implice costuri de cloud pentru companie)
Companiile sunt stimulate de piață
La fel ca toți ceilalți. Nu e o conspirație malefică, ci doar felul în care merg lucrurile în modelul nostru financiar. Uneori ajunge un pic ridicol, cum a fost când ne-am pricopsit cu propaganda „N-o să deții nimic și o să fii fericit”, care a fost cam greșit înțeleasă. Înclina mai degrabă spre o partajare socialistă decât spre un abonament capitalist, dar tot a stârnit reacții negative. Oamenilor le place să dețină lucruri. Mie îmi place să dețin lucruri. Îmi iubesc lucrurile, vreau să simt că mașina mea e a mea, laptopul meu e al meu, casa mea e a mea. Am plătit pentru ea și e a mea. Nu sunt abonat la ea, nici lăsat de BMW să-mi încălzesc scaunele, sau de HP să-mi folosesc cerneala, sau de Prime să-mi văd filmele MELE.
Nu e că fiecare companie se bazează pe abonamente propriu-zise. Dar mereu e câte un MBA în companie care încearcă să toarne un nou mod de a ne taxa pentru ceva ce înainte dețineam. Să plătești 1.200 de dolari pentru scaune încălzite poate părea prea mult ca să accepți, dar un abonament de doar 40 de dolari pe lună e probabil OK. Și încă 10 dolari la Netflix, 10 la Audible, 19 la HP... Sunt sume mici, dar se adună repede. Și, până la urmă, dacă te oprești din plătit, tot fără nimic rămâi. Da, BMW a luat reacții negative fiindcă a mers prea departe prea devreme, dar încet-încet toate companiile își mută produsele spre a fi plătite, nu deținute.
Relatările Reuters și The Verge despre lansarea și retragerea abonamentului BMW la scaune încălzite din 2022: https://www.theverge.com/2022/7/12/23204950/bmw-subscriptions-microtransactions-heated-seats-feature