Spotify ist wirklich gut. Die App ist exzellent, die Discovery ist erstklassige Ingenieursarbeit, und es hat eine Musikbranche, die von der Piraterie gründlich ausgeplündert worden war, zurück in ein Geschäft verwandelt, das zahlt. Ich öffne es vierzigmal am Tag. Nichts davon ist der Witz. Der Witz ist, dass das dominanteste Musikprodukt, das je gebaut wurde, immer noch nicht verlässlich einen Cent verdient, und alle dort haben beschlossen, das zu lösen, indem sie etwas anderes als ein Musikunternehmen werden.
Fangen wir bei dem an, was sie tatsächlich verkaufen. Fast nichts davon gehört ihnen. Spotify besitzt die App und den Algorithmus und ungefähr null der Songs, die es von drei großen Labels mietet, die sich den Löwenanteil nehmen und dabei lächeln. Das Kerngeschäft ist also ein Wiederverkäufer mit dünner Marge, der zwischen dir und dem Katalog von jemand anderem steht und ein Trinkgeld kassiert. Dann zahlt es den Künstler. Pro Stream kommen ungefähr ein Drittel Cent dabei heraus, was heißt, dass ein Song ein paar hundert Plays braucht, um dem Musiker eine Tasse Kaffee zu kaufen, und rund eine Viertelmillion, um die Miete zu decken. Der Künstler twittert jeden Dezember den Screenshot. Das Label twittert gar nichts ...
Dann die Fluchtversuche, die der lustigste Teil sind. Angesichts der trostlosen Rechnung beschloss Spotify, Podcasts würden es retten, und ging daran, hundert Millionen Dollar für Joe Rogan zu verbrennen, Originals rauszuhauen, die keiner zu Ende geschaut hat, ein Buffet an Promis dafür zu überbezahlen, vierzehn Folgen aufzunehmen, und dann still und leise genau die Sparte zu entlassen, auf die es öffentlich seine Zukunft gewettet hatte. Danach kam der Schwenk zu Hörbüchern, und irgendwo dazwischen hörte das Unternehmen auf, sich Musikdienst zu nennen, und sagte stattdessen „Audio-Unternehmen“, was man sagt, wenn „Musik“ aufgehört hat zu zahlen.
Derweil passiert die eigentliche Arbeit. Ein Senior Engineer verbringt ein ganzes Quartal mit A/B-Tests am Shuffle-Button, dann ein Quartal damit, wohin er das „Made For You“-Regal schraubt, während ein Redaktionsteam für Playlists still entscheidet, welche Musiker dieses Jahr was zu essen haben. Sie haben Squads und Tribes erfunden, das Org-Modell, das jedes Unternehmen auf der Welt von einem Spotify-Foliensatz abgepaust hat, und dann hat Spotify selbst es Berichten zufolge wieder zurückgenommen und tausend Nachahmer in einem System sitzen lassen, das der Erfinder aufgegeben hat.
Und einmal im Jahr bringen sie die ganze Welt dazu, gratis für sie zu werben. Spotify Wrapped ist die seltene Marketingkampagne, bei der die Kunden den Content produzieren, ihn selbst posten und die Marke verlinken, nur um herauszufinden, dass ihr Top-Künstler ein Drittel Cent an ihnen verdient hat. Das ist der Trick an dem Laden. Es hat das ganze Format gewonnen, dem Planeten das Hören beigebracht und eine geliebte Maschine gebaut. Es hat nur nie herausgefunden, wie man mehr als einen Bruchteil des Geldes behält, also zahlt es den Künstler in Pfennigen und bittet den Hörer, das Marketing zu übernehmen.