De verdad creo que Rolex ha logrado lo imposible: convertirse en una marca de lujo que hace que todo el mundo se vea peor, mientras consigue que paguen miles de dólares. Lo cual es una pena, porque muchos de sus relojes son preciosos. El Submariner es básicamente un diseño perfecto, icónico por algo. Pero en el momento en que ese logo de la corona entra en la ecuación, toda tu aura cambia como si te hubieras equipado un objeto maldito.
Si no eres rico, llevar un Rolex desprende una energía de “financió el look y se endeudó". Es el equivalente relojero de un tío que financia un BMW de gama básica y de pronto se pone a publicar frases motivacionales de sigma. Nadie lo ve y piensa “guau, qué éxito”. Piensan “este tío seguro que explica las cripto en las fiestas. Aléjate”.
Podrías ir impecablemente vestido y el Rolex aun así te inyecta una leve capa de “subdirector regional de ventas”. Es espiritualmente idéntico a llevar calcetines de Ferrari. ¿Por qué?
Pero si sí eres rico, Rolex de algún modo da la vuelta y resulta hortera de una forma completamente distinta. Es lujo para gente cuya idea de sofisticación es pedir servicio de botella con bengalas. Es caro, sí, pero del mismo modo en que un filete bañado en oro es caro. No hay misterio, está ahí, en tu cara, sin elegancia ni contención. Basta con bañar el filete en oro y ya es lujo, ¿no? ¡Cómprate un Rolex! Cada fontanero, agente inmobiliario, relaciones públicas de discoteca y divorciado llamado Brent lo reconoce al instante. "El que lo sabe, lo sabe" no funciona si lo sabe todo el mundo, ¿sabes?
El lujo de verdad tiene algo de ambigüedad. Un Rolex es el equivalente en lujo a un letrero gigante de neón que dice “POR FAVOR, MIRAD MI ÉXITO”.
Las únicas personas que de verdad pueden llevar un Rolex con estilo son las obscenamente ricas. Del tipo dinero viejo de isla privada. Esa clase de rico para el que el Rolex es de verdad la opción informal porque lo compró igual que la gente normal compra pasta de dientes. A ese nivel da la vuelta y resulta discreto porque simplemente les da igual. Pero, sinceramente, incluso entonces, parece que tampoco saben hacerlo mejor.
Un momento de respeto para Rolex, la empresa
Sinceramente, es impresionante. Rolex tiene una artesanía legendaria, diseños icónicos, una historia absurda... y aun así, de algún modo, cultivó exactamente la misma aura social que una cuenta de Instagram de servicio de botella. En fin, me molesta porque el Submariner es uno de mis diseños de reloj favoritos jamás hechos, pero sé en lo más hondo del alma que si me pusiera uno parecería al instante un tío que dice “networking” sin ironía.
